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没网感,做什么新媒体营销?速来学Sunshine爆红案例

  本文作者王大泽,干脆互动创始人。  做新媒体营销内容,一定要培养网感。什么叫网感?就是对网络一切事物的敏感度。我们操刀品牌营销,如果不了解每天守着微博、微信看的用户爱看什么口味的内容,我们怎么做好营销?  下面用一个案例告诉大家,网感对于营销人做好

 

  本文作者王大泽,干脆互动创始人。

  做新媒体营销内容,一定要培养网感。什么叫网感?就是对网络一切事物的敏感度。我们操刀品牌营销,如果不了解每天守着微博、微信看的用户爱看什么口味的内容,我们怎么做好营销?

  下面用一个案例告诉大家,网感对于营销人做好营销策划有着举足轻重的作用。

  Sunshine策划团队,是怎么穷凶极恶做营销的?

  4个导师的微博粉丝数量

  我最近操刀了一个节目,《加油美少女》。里面有四个评委,上方图片下的数字是每个明星的微博粉丝数量。羽泉440万,黄教主4700万,胜利379万。如果只是通过数据来判断的话,导师团是不是要主打黄晓明才会有传播效果?

  真实数据或许会让你觉得不可思议。当时,我们做了四张导师的揭密海报,他们分别都用自己的微博去转发了。其中,胜利是最多的,一万个转发,四千多个评论,七千多个赞,胜利的数据是其他三个人加起来的十一倍,这就是网感的问题。如果不了解互联网,不熟悉这个业态,当时在做传播的时候肯定就会主打黄教主了。

  既然胜利这么红,他一条微博效果比其他人的总和还要好十一倍,我们的传播是不是依靠胜利就够了?肯定不够,为什么?胜利有一万个赞,十万个评论都不重要,因为他的传播范围非常小,在中国看韩国综艺节目的还是少部分人。想把《加油,美少女》这个节目打造成现象级节目绝对不能仅仅依靠胜利这一个元素。

  选秀节目的3个发展时期

  那要怎么突破?我们发现,选秀节目有3个时期。选秀1.0年代,那个时代出现过周笔畅,李宇春等等,他们都是平凡的人,却有超常的才艺。选秀2.0时代,比如金志文,姚贝娜,也是平凡人,但是拥有专业级的才艺。选秀3.0,我们到底如何让这群人红起来?

  坦白来说,这个节目的参赛选手才艺并不够突出,长的也没有那么好看,选秀这么多年,中国这批唱好得的,跳得好的,长的好看的人已经选的差不多。这种情况下我们怎么突围?当时的节目组东方卫视希望通过正面的方式去做传播,但是我们的选手水平没那么高,唱得也不是很出彩,非要说唱得好,用户会买账吗?

  寻求新爆点的路径

  既然正面传播无望,我们也不能做负面传播和绯闻传播,那就只能反其道而行之。我们发现选秀节目特别有意思,是才华和颜值都很一般的女孩来选秀。既然是一群很一般资质女孩进行选拔,进行PK,这跟用户有什么关系?如果我们让参与者去踢馆,去PK,给用户制造吐槽的点,让他们来吐槽,来评论是不是就会给用户制造一种参与感?

  既然是吐槽,还是要把控的。当然不能吐槽黄教主,网友还能吐槽谁?同时这个人还能够让大家和节目产生PK的感觉?我们想到了sunshine,这5个女孩形象不好,才艺不好,网络上整天被黑。这样大家的所有槽点都会集中在sunshine身上而不是节目本身。

  但是,我们品牌主对一件事情很担心。他们觉得这样会显得整个节目很low。如果品牌和sunshine产生了交集,用户会不会认为这个节目调性很低?

  又要有话题性,还不能使节目组调性过于low,那要怎么办?我们想到了一个主题,帮sunshine洗白。这个组合自从一出道就被黑,你们真的给过sunshine机会吗?她们也是有梦想的女孩。

  怎么帮她们洗白?

  帮sunshine洗白完整炒作路径

  第一步,表忠心。不要用文字,要通过直播加视频方式表忠心。同时要表现出一贯的low风,不要一夜之间高大上。

  第二步,传播扩散。通过娱乐圈里面的微博和微信大V扩散。

  第三步,这个话题既然已经传开了,节目组也必须要进行回应,在回应的同时还要帮助东方卫视规避风险。怎么回应才合适?当时领导非常担心这个问题,舆论风向不好怎么办?如果这个时候出现一个声音说sunshine都可以去参加选秀,美少女还有下限吗?

  我们选择了一个折中的方式。我们做了这样一个视频,我们是sunshine,我们是梦想女孩,我们有能力去《加油美少女》挑战。

  如果此时,舆论方向偏负面,节目组可以回应,不同意踢馆。理由是你们本来就是明星了,来踢馆对我选手不公平,所以我不同意。不同意会显得很无情,无论理由多么正确。于是,我们还做了一些鸡汤的文案,《加油美少女》就是鼓励所有女孩圆梦,sunshin你们要努力,两年之后我们等你。

  第二种,舆论方向非常好,用户觉得五个姑娘很可爱,但是一直没有机会展示自己,梦想本身有错误吗?你们节目组能不能给一个机会?如果是这样,那我就给你们五分钟展示自己的机会。歌肯定不会唱太好听,我们早有预期,因为sunshine确实不会唱歌,没关系下次还有机会。黄教主也会鼓励说,有梦想的女孩是最美丽的,今天很遗憾因为赛制不能晋级。

  通过这个案例,可以看到好的网感,即对网络事物的敏感程度对营销人去做好传播是多么重要的一件事。

  最后,我再来说一下,进入2016以后,网感都有哪些新的变化。

  2016年,网感有哪些新的变化?

  1.网感更加娱乐化,现在我们做的所有内容在传播中,整个网感都在泛娱乐化。

  2.传播节奏更加快速化,前两天我们操刀一个事情,客户方说这个事情的传播周期要有四个月。简直太可怕了,这个时代能火四个月?真的是太难了。

  3.阅读成本更加碎片化,不要让用户看一个40分钟的片子,最好一分钟解决问题,所以大家发现什么东西非常火?很多自媒体开始做什么事情?一分钟带你讲一个电影,三分钟讲完恐怖片。

  4.受众需求非常功利化。

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