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直播+电商就是请明星卖口红?刚满一年的波罗蜜用30%转化率和80%的恐怖毛利率来打脸了

  这家公司第一次为大部分人所知是在去年10月完成百度领投的一轮融资,当时“用直播做电商”的概念在业界小火一把,不过那时候大多数人对直播还一头雾水,都以为这只是波罗蜜的融资和营销噱头,就在半年前,大家还以为直播的用户群体就是一群有闲功夫的人呢。  谁知

 

  这家公司第一次为大部分人所知是在去年10月完成百度领投的一轮融资,当时“用直播做电商”的概念在业界小火一把,不过那时候大多数人对直播还一头雾水,都以为这只是波罗蜜的融资和营销噱头,就在半年前,大家还以为直播的用户群体就是一群有闲功夫的人呢。

  谁知道才过了半年,直播成了大风口,波罗蜜也在7月17日,在自己的直播间度过了自己的一周年生(大)日(促)。连续四小时内,波罗蜜在直播间重点推了6个日韩品牌,每隔15分钟就发一波现金和优惠券红包:

  昨天我在波罗蜜的大促直播间里围观一下午,坦白说第一次大促,波罗蜜表现还不错。虽然直播也时常一卡一卡,经常有红包到点飞不出来的情况,蜜酱(波罗蜜用户)们时有抱怨,不过好歹没出现大规模当机。

  到底是已经玩了一年直播的老司机,数据表现也不错:大促当天80万人观看直播,飘过300万条弹幕。波罗蜜发展一年,截止今年3月,现在用户300多万,月活跃度达到73万(数据来自QuestMobile)。

  波罗蜜的电商模式和其他海淘电商没有太大区别,值得一提的波罗蜜的销售额只有30%来自保税区。大部分商品来自日韩直邮,不是保税仓最爱囤的爆款。因此,大部分商品上直播时还都不是爆款,

  最极端的情况下,毛利率能达到80%。

  波罗蜜的直播电商可不是找个明星/网红卖东西。经常出现在直播间里叫卖的,不是代言人、不是明星、不是网红,而是波罗蜜的员工和亲自上阵的品牌方。

  我知道你的第一反应肯定是:这不就是电视购物挪到手机上,自夸自卖嘛!但你还别说,波罗蜜一场直播平均有6万观看人次,弹幕红包乱飞,转化率竟然高达30%。

  你当然可以把波罗蜜直播理解为手机版电视购物,不过这只是商业模式上的类似。先说相同之处:

  都是帮品牌方吆喝卖东西;

  都提前经过精心策划,45分钟之内得把卖点亮出来——卖吸水毛巾就当场做实验;卖老牌的日本匠人手工产品,就去现场参观;

  企业方代表亲临直播现场,亲自上阵叫卖;

  但在互动上逻辑却大为不同,电视购物几乎是没有互动的,波罗蜜却能通过弹幕一边直播一边跟用户玩。

  波罗蜜创始人张振栋把它总结为“直播逻辑”。不过这种逻辑和其他直播又不一样,波罗蜜没有用户给主播打赏,反而还通过弹幕发红包给蜜酱。蜜酱经常联合起来刷弹幕砍价,主持人看见会当场问对方负责人,一言不合就降价。

  比如这个老爷爷(七十多岁了啊),是韩国基础护肤第一品牌婵真的会长金光石:

  厂商大老板出现在波罗蜜直播间,难道一群90后用户就会买账?张振栋实话实说:还真不一定,但大老板主动来参加直播,多是为了现场看到中国消费者的反馈;对波罗蜜来说,虽然CEO未必能提高转化率,却能传递“波罗蜜卖真货”的体验。

  2015年7月波罗蜜开始做直播,现在已经做了超过300场,攒了一批用户专门等直播,就冲着换购、红包和联合杀价。现在刚好折腾了一年,亚马逊、聚美、淘宝都开始兴冲冲地上直播。

  注意,波罗蜜做直播的逻辑和淘宝、聚美都不一样。最关键的一点前面已经提到了:不做网红。

  300场直播意味着基本打通了供应链,跟300个日韩品牌建立了关系。

  大多数品牌再有新品往中国推的时候,首发会交给波罗蜜。

  韩国CJ集团现在每个月会在波罗蜜上来一场直播,日本化妆品公司Orbis也已经做了三场。

  “到今天为止,每天能签一家品牌方的,跨境电商里只有我们,天猫、京东都做不到。”张振栋说。

  当然这也有个试错的过程。最初波罗蜜也曾做过一天5场直播,各时段各种内容都有,但它很快发现中午12点半的直播效果最好,便集中精力每天做一场;最早也曾经以主播作为亮点,但又发现,电商的直播主角应是商品,才有了今天逐渐演化而来的与品牌方联合首发卖新品模式。

  电商的本质是商品而不是人,才能够产生这么高的转化率。网红的个人吸引力一旦发生变化,或者网红去了其他平台,都会给平台本身带来很大的变数。

  “我个人觉得请明星来做直播其实不是电商逻辑。”张振栋说。

  前阵子引起轰动的Angelababy在天猫上卖了1万支美宝莲,本质其实是一场广告营销,美宝莲本来就签约了AB做代言人,只是用直播手段来做市场。1万支唇膏产生的利润,没准还不够抵消AB代言费的零头。

  这种游戏并不属于创业公司。而且你也不知道第二天AB走了,这些唇膏还卖不卖得动。

  但电商却要保证一个产品直到下个月仍然热卖。“商品能长期持续卖,对我们来说才是真正的价值。”一月份上过直播的商品,一直到上个月,在波罗蜜上的销量仍然能达到 1月份的50%。

  “直播真不用特别炫,商品第一。”

  不带网红玩的另一大好处是省钱。波罗蜜一场直播有两块成本,一块是公司自己的,内部人人都可以上直播;另一块是对方公司的成本。有的品牌方想支付广告费,但张振栋说,目前波罗蜜是不收的。只不过它对品牌方有个要求:每一场直播要拿出一些商品,以“一元换购”价推荐给“蜜酱”,用户在直播过程中每下一单,就有一次机会参与一元换购。“不管品牌方拿出的是是三四百还是四五十的东西,都让蜜酱花一块钱体验,算是给蜜酱的一点心意,这是我要求品牌方付出的成本”。

  毫无疑问推一元换购的目的仍然是提升整个转化率。

  “假设你进了一个高大上的购物商场,装修、服务、价格都好,商品也真实,这些波罗蜜都做到了,但是如果么有促销还是很难打动消费者。”毕竟,这是电商。这次大促,波罗蜜用一样的套路,又送出了8万件免费海淘商品,每一次领取免费商品的机会都来自用户下单。

  波罗蜜最看重的数据就是用户转化率:每天有多少用户登录,登录用户里又有多少完成购买。

  一场直播交一个朋友(品牌方),是波罗蜜直播的第一个逻辑。第二个逻辑则是把直播的“剩余价值”物尽其用。

  每做完一场45分钟的直播后,波罗蜜会把它剪成2~3分钟的精简短视频。而网红直播多是一锤子买卖,做完直播之后,第二秒就看不到内容了。让没有赶上直播的用户看到这段视频,转化率也有可能提升。

  视频对于销量的推动也是惊人的:有直播内容的商品比起仅有图文信息的商品,转化率能翻1~2倍。

  到今天为止这个方法已经可以做的很轻。海外BD团队跟品牌方见面3~4次,第一次谈机会,第二次讨论策划,第三次就开始做直播。它成了一门可以复制和规模化的生意。现在排队上波罗蜜直播的品牌方已经排到了9月。它反而开始苦恼于如何提高效率,每天能做更多直播,这当然不是简单的场次增加,毕竟用户钱包里就那么多钱嘛。

  电商发展到今天,商品详情页里有文字、图片、也可以插入视频,其实内容已经非常丰满,这已经很“强营销”了,你并不是非做直播不可,一定要做的话,请别忽略这两个关键因素:

  1.时效性;

  2.不可编辑性。

  如上所说,2~3分钟的精简版视频帮波罗蜜一箭双雕 ,解决了直播时效性和不可编辑性的问题。

  同时它还搞定了这三件事:

  1.找到精准人群——喜欢直播的90后群体;

  2.提供好内容——你以为波罗蜜是个直播公司,其实它还是个电商,你以为电商是卖货,其实卖的是内容营销。波罗蜜每场直播都在想方设法把商品最好的一面展现给蜜酱,再通过直播即时把用户反馈传递给品牌方,是不是自卖自夸根本无所谓;

  3.场景合适——一切都是为了买买买。

  而这一套路目前看来品牌方很买单。

  波罗蜜折腾了一年才迎上风口,生意背后的门槛却不低。你可千万别为了风口、凑热闹而做直播,风口不一定吹得起来你,因为你可能并不是

  那只猪。。。。。。

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