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一款“约炮神器”的走红与洗白

  今天在办公室,突然有人聊起了陌陌,不经意间勾起了我对陌陌的兴趣。  根据可查询到的资料,陌陌第一个版本的上线是在2011年8月3日。那个时候,国内的社交产品格局中,QQ、微博风头正盛,米聊作为新锐持续发力,人人网依旧活跃在线上,微信已经初露锋芒。在后续的

一款“约炮神器”的走红与洗白

  今天在办公室,突然有人聊起了陌陌,不经意间勾起了我对陌陌的兴趣。

  根据可查询到的资料,陌陌第一个版本的上线是在2011年8月3日。那个时候,国内的社交产品格局中,QQ、微博风头正盛,米聊作为新锐持续发力,人人网依旧活跃在线上,微信已经初露锋芒。在后续的发展中,微信迅速发展,成为中国社交领域中的领头羊,米聊、人人网逐渐淡出大众视野,微博也一度被冲击得波动起伏。

  但在2011-2016的这5年间,陌陌却得到了快速发展,迅速完成了用户积累。在2014年2月17日,其用户数突破1亿,同年12月11日,陌陌在美国纳斯达克交易所挂牌上市。陌陌在2016年Q1财报中称,其第一季度净营收已达到了5090万美元。

  我尤其好奇的一点是:在腾讯社交帝国的虎视眈眈之下,陌陌竟然能够得以生存并茁壮成长,这究竟是因为什么?

  带着这个疑问,我在google上面搜索了陌陌,结果是这样的:

一款“约炮神器”的走红与洗白

  搜索“陌陌 约炮”的时候,有962000条结果。

一款“约炮神器”的走红与洗白

  我在百度上搜索“陌陌 约炮”有1410000个结果。

一款“约炮神器”的走红与洗白

  从搜索的结果来看,陌陌必然是与约炮有极大的关联的(通过搜索其它社交产品和约炮的关联对比得知,信息量太大,有兴趣的可以自行搜索)。

  那么问题来了——陌陌是怎么与约炮产生关联的?它是怎么坐上“约炮神器”的王座的?约炮又对陌陌产生了什么样的影响?

  在带着这些问题扒过和收集过了更多信息之后,本文试图从产品与运营的角度来对“陌陌与约炮的纠葛”进行挖掘,并分享给你。

  提前说好,文中提到的所有资料,只是我找到的资料,肯定会有缺失,但主要的一根主线应该是不会偏离的。如果有不对的地方,也请大家多指正。

  一、生来自带约炮buff与约炮神器的诞生

  在“陌陌”上线的第一个月拥有10万用户之后,陌陌CEO唐岩曾直言不讳:

  我觉得百分之七八十都是男找女、女找男,但我把这个过程想得比较体面:有一个充分的沟通后,大家结识了,成为男女朋友,或者当炮友(性伙伴),都是好的。

  陌陌的定位是一款基于地理位置的移动社交产品,主要功能是满足用户陌生人社交的需求。落实到用户的使用场景,就自然而然地被运用到搭讪中。从产品的定位到用户的使用场景,都给陌陌贴上了约炮的标签。

  但真正使陌陌坐实了“约炮神器”名头,并向大众展现出来的,却是在陌陌推出半年之际互联网上发生的一些热点事件。

  2012年4月,一则名为“老外屌丝中文哥超强12人模仿”的视频在网上疯传,在视频中,后来走红的Mike隋作为主角,对陌陌进行了简单粗暴的安利。

一款“约炮神器”的走红与洗白

  这个视频在网上的传播次数超级恐怖,仅仅优酷一个站内阅读量都有几千万,在全网的传播量过亿。

一款“约炮神器”的走红与洗白

  这个视频背后到底有没有陌陌的身影,陌陌的公关团队也表现的非常暧昧——不承认,不否认。

  随后,2013年1月14日,一部由约炮神器引发的大尺度都市伦理贺岁微电影横空出世。大致剧情是这样的:

  女主角韩陌陌,是一个非常职业的陌陌玩家,通过陌陌约了各种各样的男人,最后通过陌陌交到了大自己20岁的男友,一个优质男。但是后来几经周折竟发现这位“男友”居然是自己闺蜜的父亲,更是自己母亲的老情人。

  给一些剧照:

一款“约炮神器”的走红与洗白

  (这个视频就只找到一个标清版,请见谅)

  影片中构建出了陌陌具体的使用场景。让陌陌作为一款约炮神器真正地落实到了实际的生活之中,用户的可感知度大大增强。

  两个热点事件之后,陌陌的用户都呈现出指数型暴涨的趋势。

一款“约炮神器”的走红与洗白

  (数据来源:陌陌官网)

  陌陌在2012年8月1日,用户突破1000万。据上一次披露数据(2012年1月28日,用户突破100万)刚刚过去6个月。4个月后(2012年12月3日),陌陌用户突破2000万。之后不到半年(2013年3月12日),用户突破3000万。

  可以想象,如果陌陌没有“约炮神器”的名头,在没有其它流量来源支持的情况下,很难会有这样的成就,甚至原始的用户积累都难以展开。

  二、约炮神器的反噬与陌陌的洗白

  在这之后,陌陌用户的增长一路飙升,迅速聚集了大量用户。2013年7月8日,陌陌用户数突破5000万。2014年2月7日,陌陌在150多个国家的注册用户突破1亿。

  随着陌陌的发展,其“约炮神器”的名头却成了绊脚石的存在。

  一方面是有约炮需求的人群数量相对固定,而陌陌获取了大量用户之后,呈现出了饱和的态势。另一方面,大部分活跃用户在有了伴侣、家庭之后,陌陌就成了一种非常敏感的存在,为了保证情感关系的稳定,他们就会选择转身离开——卸载。对于这类用户的召回,几乎没有任何有效的通道。

  同样,这一顾虑也被资本所担忧,陌陌想要获得更多的用户,想要快速发展,获得更高的估值,就必须要洗掉身上的“约炮印记”。

  于是,2014年5月,陌陌推出了新的品牌广告,这一批广告的slogan是“总有新奇在身边”。广告的主题包括“约他闹一场”、“约她比身手”、“约他一起飞”、“约他当造物主”、“约她聊宝贝”、“约她拯救地球”等等。

一款“约炮神器”的走红与洗白

  陌陌官方声称:

  陌陌用户多为年轻人,喜爱探究生活的无限宽度和无穷乐趣。但受到时间、空间及传统文化的限制,他们往往内敛而含蓄。因此,陌陌希望帮助大家通过陌陌更便捷地结识到真实的、有趣的人和群体。

  显然这些是不够的,而且对约炮的洗白也没有太强的冲击力,充其量只能算是一个铺垫。之后,陌陌正式开始了洗白的历程。

  首先,在《法制晚报》上投放广告。

一款“约炮神器”的走红与洗白

  《法制晚报》的用户与陌陌用户重合度并不高,此举更有一种向法制界宣告陌陌的态度的意味,为公司的上市做好准备。

  其次,陌陌在微博上发起的#帮陌陌洗白白#的话题,经大V转发之后,引发大量的关注与讨论,得到较好的传播。

一款“约炮神器”的走红与洗白
一款“约炮神器”的走红与洗白

  第三,在线下投放了大量的广告。主要集中在公交车站,超市一些与洗白有关的商品中。

一款“约炮神器”的走红与洗白
一款“约炮神器”的走红与洗白

  如此疯狂洗白的举动,也足以反映出约炮对陌陌的约束感非常强烈,也足以反映出陌陌想要洗白的决心。

  但,同样有人认为陌陌此举是含有深意的。通过塑造一种新的标签来淡化自己“约炮神器”的标签,是一种保护用户、为用户洗白的行为。

  与此同时,陌陌的功能也不断地完善与多元化,构建出以地理位置为基础,以兴趣爱好为牵引,以多人群聊为重点的产品模式。也在紧锣密鼓的筹备着商业化的进程,逐渐构建出增值服务、广告、游戏、O2O营销等商业格局。

  三、陌陌“洗白”之后的洗白

  一系列洗白的运营之后,陌陌如期上市,也迎来了其真正需要长远考虑的时候。其产品重心也逐渐发生了转变,从产品的更新迭代中可见一斑。这一阶段中,陌陌不断丰富用户的基础信息,使陌陌的用户更加立体化,并号称是打造“LBS+人+信息“的社交模式,看脸社交迎来改变。

  这一动作在6.0版本中呈现地非常突出,并且在之后的版本中进行了尝试。在6.2.2版本中,陌陌作出了一个重大的调整,将附近的人从主页调整到“发现”页面。但很快,6.2.4版本中老老实实地将附近的人放回主页。从这个动作中,也可以看出陌陌的用户态度,他们更关注的是人,其实还是希望能够更快速地搭讪。

  在后续的版本中,陌陌开始试水直播业务(陌陌现场),并于12月份推出了直播的业务,但明显用户对此并不买账,这期间陌陌活跃用户一度下降900多万。

  与此形成鲜明对比的是之后推出的6.6版,陌陌推出当下社交软件中非常火热的约炮功能——刷脸配对。

一款“约炮神器”的走红与洗白

  这一功能显然与之前6.0版本宣称的改变“看脸”社交形成剧烈的冲突,可以说是一种打脸的功能。但用户对此貌似非常有兴趣,这一版本推出后,挽住了月活下降的趋势,增加了250万。

  当然,月活的提升也可能有其它的原因。2015年12月,陌陌推出开放的直播平台。2016年4月,据陌陌副总裁贾维表示,陌陌直播上线仅4个月,月活用户已经达到近3000万。2016年Q1财报显示其产生了1560万美元收入,在整体营收占比为30.65%,成为陌陌最强劲的收入来源。

  之后的6.7版本中,陌陌在主页将直播页面替代掉发现页面,直播正式上升到了战略层面。结合陌陌以陌生人社交为主导的产品基因,做直播似乎是自然而然的事情,也具有非常可观的发展前景,与其他的平台相比,做直播也有非常有优势。在其他的直播平台仍旧摸索如何引流与变现的同时,陌陌已经取得了如此耀眼的成绩。

  这让我想起了早年陌陌的COO王力说的一段话:

  只要产品层次够丰富,“约炮”就不成为它的问题。所以等用户到一个很大基数了,产品也更加多元了,就没人再会这样单一去定义你,因为每个人都用,每个人诉求不同。

  我对这句话较为认同,真正的洗白,并不需要直接告诉大家:我们不是用来约炮的。而应该是不断地更新迭代,丰富自己的产品功能,向用户传递自己产品的其它可能性。

  当因约炮而来的用户被陌陌的其它功能所吸引,也许就是陌陌真正洗白的时候吧。

  最后,再次声明,由于本人仅为三节课新晋的小鲜肉实习生一枚,思考和观察难免存在偏颇局限,还望大家多多指正。

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