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95%收入来自手机,美图上市后如何拓展盈利渠道?

  还有2天,美图就要登陆港交所, 它距离“近10年来香港股市最大规模的科技IPO”这一角色越来越近了。  然而,据接近美图的消息人士称,其上市之前的路演并不是很顺利(注:上市路演是指股票发行人和承销商面向投资者所举行的股票推介报告活动,路演的目的是促进投资

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  还有2天,美图就要登陆港交所, 它距离“近10年来香港股市最大规模的科技IPO”这一角色越来越近了。

  然而,据接近美图的消息人士称,其上市之前的路演并不是很顺利(注:上市路演是指股票发行人和承销商面向投资者所举行的股票推介报告活动,路演的目的是促进投资者与股票发行人之间的沟通和交流,以保证股票的顺利发行),“这跟美图之前披露的招股书有一定关系,虽然不会影响到上市,但可能会达不到美图想要的发行价格。”

  前不久,美图更新了其在港交所的招股书,介绍了关于未来的盈利模式,并给出了具体的盈利时间。这究竟是美图给投资人打的强心针还是画了个大饼,短期内还无法得到验证,毕竟,拥有庞大用户量却难以变现一直是其作为工具类应用最为外界所诟病的问题。

  美图的梦想,也正是大多数工具类应用们的希冀,趁着美图即将上市之际,让我们来聊聊工具类应用的这几年,包括辉煌与困窘。

  赴港上市背后的骄傲与窘迫

  比起许多仍挣扎在生死存亡线的初创公司,美图的背景让它从出生起便仿佛含着把金钥匙。吴欣鸿和蔡文胜作为美图创始人,各自担纲重要角色。前者主要负责美图的研发工作,后者则作为天使投资人为美图的初期运营提供了一部分资金支持。

  2008年,美图推出首款产品——美图秀秀,其后又相继开发出了超过20款应用,包括美拍、美颜相机、潮自拍、闪聊、BeautyPlus、美图手机等。不可否认,美图总能根据其用户的喜好度开发出新的功能,这种持续不断的创新力被称之为美图的核心竞争力之一。

  最直接的回报就是美图庞大的用户数和使用量,截至2016年10月31日,美图软件已在中国及海外超过11亿个独立设备上激活,月活跃用户数约为4.56亿人,旗下多个软件表现优异。

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  不仅在C端颇受欢迎,美图还吸引来了众多知名VC。招股书显示,美图自创立开始共计进行了5轮融资,总融资额达5.01亿美元。美图董事长蔡文胜、美图CEO吴欣鸿分别持股38.32%、15.51%,老虎基金持股、IDG 资本、启明创投、华夏基金、创新工场等投资机构分别持股10.95%、8.91%、7.65%、6.59%、3.61%。

  企业股权价值提升、筹资、知名度与曝光度,一家公司选择上市可以想见的普遍原因,都是美图选择IPO的题中之义。早期投资者已达退出阶段,上市可以解决美图的继续融资问题,也让老投资者功成身退。

  蔡文胜本人称,在香港上市的部分原因是深圳香港股票的连接。他说:“在中国大陆我们有许多的粉丝,我们不只希望他们用我们的产品,还希望他们成为我们的股东。”

  庞大的用户数是美图的底气。截止到今年10月,美图月活跃用户数达4.56亿。而2013年、2014年及2015年12月,月活用户总数分别为8800万人、1.84亿人、3.72亿人,其MAU增长速度惊人。

  然而,在这些令人咋舌的成绩背后,还有另一个尴尬的数字,在美图向港交所提交的招股书中显示,截至2016年6月30日,美图累计亏损高达63亿元。

  外界关于这笔亏损金额的讨论络绎不绝,尽管后来此项亏损被指主要来自于可转换可赎回优先股的公允价值亏损,然而,这就像是一个被打开的宣泄口,让外界通过这个口子,道出了对美图乃至整个工具类应用的质疑。

  除了连续亏损外,美图自称为移动互联网公司,但大部分盈收却来自美图手机的情况也一直遭人诟病。招股书披露,美图2016年的智能硬件收入为5.568亿元,占美图总收益的95.1%,而互联网服务及其他仅占4.9%。显然,美图并没有把其最引以为傲的用户数据的价值充分挖掘出来。

  美图自己也在招股书的风险因素里表示了这方面的担忧:“智能手机销售额占我们收益的一大部分,如相关销售额出现任何下滑或相关销售额有关的成本出现任何上涨,我们的业务将受到重大不利影响。”

  有分析师对美图的智能手机业务表示怀疑,IPO融得的资金大部分都会流入该业务。IDC分析师郑萧寒(Xiaohan Tay音译)表示:“对于美图这样的小型智能手机制造商来说,前景并不乐观。中国智能手机市场竞争太激烈,销售正在放缓,大者越来越大。”

  另一方面,通过广告变现的方式也越来越不奏效。2015年美图“互联网服务及其它”项下收入为7470万元,同比增长25.13%,2016年上半年为2863万,同比下降了31.5%。一般来说,广告的转化效果在很大程度上决定了是否要继续投放,单从数据来看,广告主们显然不是很满意。

  不难想象,美图忠实用户大多是爱美的女性,有较强的消费意愿度和购买能力,但由于美图自身的工具属性等原因,始终没有在盈利结构上获得这部分人群太多的支持。

  变现难几乎是所有工具类应用的困境

  事实上,变现难题并不只困扰着美图一家,这几乎是所有工具类应用的难言之隐。在他们讲的精彩绝伦的故事里,却独独少了盈利这一重要的剧情。

  为人熟知的墨迹天气也同样背负着这个困扰。公开资料显示,截止到今年3月底,墨迹天气用户数就已达4.7亿。并且,根据比达咨询检测的数据显示,2016年7月主要天气类APP月活跃用户数方面,墨迹天气以8299.1万人位列第一,与第二名月活为3297.6万人的天气通拉开不少距离。

  漂亮的数据下,同样掩藏的是难以变现的尴尬境况。此前,墨迹天气CEO金犁在接受媒体采访时表示,墨迹天气在国内的发展空间已经趋于饱和,目前摆在墨迹天气面前的两大问题主要是APP应用的国际化以及如何变现的问题。

  墨迹天气的属性决定了用户停留时长,人们对于天气软件的需求明确,通常在快速得到想要的信息后,便不会再在天气类应用上面多做停留消遣。因此,即使想要通过广告变现,短暂的用户停留时长也使得墨迹天气的优势不甚明显。

  搜狗输入法是另一个用户数破亿的知名工具类应用,搜狗在今年第三季度的财报中表示,根据QuestMobile Truth 9月数据显示,以DAU计搜狗输入法位列国内第三大手机应用,仅次于微信与QQ。

  比达咨询显示,2016年第二季度,搜狗输入法的市场份额高达70.4%,稳居排行榜榜首,并与第二名拉开巨幅的差距,并且,月活用户数也以2.7亿的绝对优势排名第一。

  搜狗输入法的行业地位从上面的数字可以窥见一斑。然而,虽然用户数巨大,但搜狗输入法目前承担的主要角色却还停留在为搜狗各业务导流的阶段,遗憾的是,把用户从输入法引导至浏览器的效果也并不显著。

  拥有庞大的用户量,广告变现似乎是最简单直接的方式,然而工具类应用不同于媒体,后者的属性决定用户获取的信息不同,停留时长也更久,且媒体在输出信息的同时也会传达自身的价值,使用户产生对自己的信任感,甚至,广告在一定程度上承担了帮助缓解阅读疲劳的作用。

  工具类应用本身则是作为提升效率而存在,在同类应用竞争激烈且功能相似的情况下,一旦增加广告类露出,用户体验随之下降,这让并不高的用户粘性也面临降低风险。

  出海是另一个故事吗?

  关于流量的故事可以一直讲下去吗?在苛刻的资本市场面前,显然已经行不通了。

  无论用户数据多么庞大,增长的速度有多快,不可避免的是,在有限的人群基数下,行业天花板终有一天会到来。竞争格局激烈是生存困难的另一个主要因素,不高的技术壁垒和成本使得这个行业的护城河较浅,不断有对手进入瓜分市场份额,中国的工具市场早已成红海。

  证券分析师王学恒认为工具类应用独立发展的时代过去了,此时的用户增速在放缓,而获客成本在提高,他指出了关于工具类应用的三大痛处。

  “第一,随着Android本身功能越来越完善,安全性越来越高,硬件配置越来越强,用户安装第三方系统增强类工具应用的必要性正在逐渐失去。第二,用户在工具类应用上的“使用时长”很短,没有用户持续的日常使用,就没有承载广告的基础(后台驻留时间等同于用户使用)。工具类应用的广告营收通常非常依赖广告网络,而广告网络的所有者往往是Facebook、Google、百度、微信等大平台,大平台并不喜欢联盟成员的规模大到可以反过来制约平台,因此大平台常常会为避免联盟成员做大而有针对性地调整联盟政策。第三,来自手机硬件厂商的竞争。小米、华为、oppo、vivo等各大手机厂商的应用商店具有先天的硬件优势为这些应用商店带来了极高的用户粘性。”

  就目前国内用户的存量和增量市场状况,对新入场的创业者来说,获取用户的门槛已经拔高;而放眼海外市场,后来者们仍能看到许多可能性:比如,东南亚、印度等国家的市场规模仍在扩大,同时这些地区的移动互联网发展水平仍处在较原始阶段,横向延伸至海外成为工具类应用的一大选择。

  猎豹移动就是远征海外的标杆之一。猎豹移动CEO傅盛认为,工具类应用的文化属性不强,只要产品做得好,海外也会有市场。凭借着CM猎豹清理大师的单点突破,猎豹移动迅速在海外市场占领了自己的一席之地。

  截至2016年9月30日,猎豹拥有大约6.12亿移动月度活跃用户,其中80%来自海外市场。而在猎豹最近公布的第三季度财报显示,其海外收入同比增长28.9%,达7.199亿元,占总收入比重为63.8%。

  但回到猎豹移动的股价身上,却没有太大起色。今年以来猎豹移动的股价一直比较低迷,曾从18美元每股一路跌至8.87美元每股。而在竞争对手昆仑万维与360联合的摩比神奇、APUS乃至360相继进入海外市场后,猎豹开始加速从应用平台向内容平台转型。

  今年8月2日,猎豹宣布以5700万美元的价格收购全球移动新闻服务运营商News Republic,并立志将其打造成全球化的“今日头条”。人们对于工具的使用是短暂的,真正能够留住用户的是内容。

  此前,傅盛曾表示已经停止在工具类产品上的投入,而把更多精力放在了内容产品上,“通过工具触达用户,通过内容延长时长,让用户能够更迅速、更精准地拿到他想要的内容,我觉得这就是核心。”

  然而,也有人指出,工具类通过转型变现一方面要承受转型失败的风险,另一方面则会拉长盈利周期,并且周期内的风险系数也会随之提高。

  可能的变现模式

  一片质疑声中,工具类应用尝试探索新的道路。

  前不久,美图更新了其在港交所的招股书,介绍了关于未来的变现模式。美图将未来经营的业务分为智能硬件和互联网服务及其他两部分,从2016年下半年起开始专注于对互联网服务及其他这部分的变化,具体包括在线广告、互联网增值服务以及电子商务三个方面。

  值得一提的是电子商务领域的计划。美图计划在2017年上半年推出社交电子商务平台,让用户可以在线购买时尚品牌,美图表示该平台将专注于促进商家与消费者之间的交易,并在交易完成时向商家收取佣金收益。

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  同时,美图还给出了具体的盈利时间:美图预计2016年7月起约18个月(即2017年年底)将迎来互联网服务及其他部分的盈亏平衡期。同时,美图预期将可于2016年7月起18到30个月内实现电子商务平台每月经营开支与收益的平衡。

  电商成了美图转型的一大努力方向。但也有业内人士认为,工具类应用做电商,这一大跨越要走好并不容易。

  切入社区是工具类应用最常见的折衷选择,从工具到商业化,社区可以作为中间的衔接,在通过社区打造出消费场景之后,再接入广告和电商就显得顺理成章。活跃的社区是留住用户的手段,美柚女生助手就选择了这样一条路来打通电商。

  抓住女性热爱倾诉和热爱分享的特点,美柚将社区中的话题进行了延展:从经期健康,到结婚、旅行、买房、装修……150多个社区分类成为了电商和广告的场景。美柚的商业变现分为两块,第一部分是和淘宝客合作的闭环购买,第二部分则是广告主导流。“我们基本没有遇到引入广告和电商后影响既有用户留存率的问题。”美柚副总裁马丁介绍说,“因为美柚采取了轻模式,不做自有供应链的电商。”

  一位熟悉资本市场的资深投资人士指出,从工具切入社区,再从社区转向电商,这两个环节都不容易实现。并且,现在的流量买卖竞争很激烈,通过社区把流量引导到其他电商平台,也会有流量入口随时被关闭的风险。“所谓成功,是至少要在一定时间内实现较多的利润,建立起较强的竞争实力和壁垒,且预期将来很长时间内仍能够有很强的盈利能力和增长趋势。”

  无论如何,工具类应用们在商业化的进程中又进一步,关于能否成功,时间总会给我们答案。

  编辑 | 九歌 转载请注明来源:猫耳Tech(微信号maoertech)

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