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网易美学负责人王诗沐:打造了网易云音乐,再打造一个“网易云音乐式”的美妆社交平台?

  在音乐产品一片红海的背景下,网易云音乐所实现的三年累计用户破两亿的成绩让产品经理王诗沐一举成名。  带着云音乐的“弯道超车”的经验值,今年王诗沐被丁磊“钦点”成为网易新产品——“网易美学”的负责人,这款6月立项、上周上线的美妆社交产品,是网易“201

 

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  在音乐产品一片红海的背景下,网易云音乐所实现的三年累计用户破两亿的成绩让产品经理王诗沐一举成名。

  带着云音乐的“弯道超车”的经验值,今年王诗沐被丁磊“钦点”成为网易新产品——“网易美学”的负责人,这款6月立项、上周上线的美妆社交产品,是网易“2017年战略级产品”。

  似乎又一次,网易特立独行地押注在了一条拥挤的赛道,要将弯道超车的玩法继续进行下去。

  犹记得虎嗅8月去杭州网易对几个网易产品考察,探究到底,这些产品立项初衷都或多或少与丁磊本人的兴趣爱好和生活追求有关,从LOFTER 到网易云音乐,再到网易严选,透着那么一股子文艺的劲儿。面向女性用户、做美妆社交的“网易美学”从气质来看,着实是要在这个劲头下再扎猛一些了。

  但此番,相比此前网易小而美的团队内低调孵化产品的方式,显得更自信 —— 立项之后网易直接为“网易美学”成立了一个独立的事业部:新美事业部,负责人王诗沐直接向丁磊汇报。

  那么网易为何要做这样一款美妆社交产品?又是丁磊的任性使然?被列为年度战略级产品,又承载着网易怎样的诉求与期待?

  近期,虎嗅对“网易美学”负责人王诗沐进行了专访,对该产品立项初衷、打法和未来目标进行了进一步的了解,以下是虎嗅专访王诗沐的对话实录:

  美妆市场规模大,但与互联网的连接不够好

  虎嗅:作为网易2017年战略级产品,如果说网易美学在盈利上暂无确切的目标,那么它身上承载的期待,或者它与对网易的重要性主要是什么?

  王诗沐:网易美学定位于美妆社交,围绕美妆的相关知识,是这款产品进行社交行为的主要载体。

  关于盈利我们不是没有确切的目标,只是这不是我们当下的重点,我们当下的重心还是产品打磨,以及在用户进来之后的产品体验。我们还是一个累积和成长阶段,未来对于营收,我们还是很乐观的。

  网易美学对于网易来说的重要性可以从以下几点来说:

  美妆市场规模很大,美妆知识在互联网上的呈现、获得、交流、分享的状况并不好,这处于一个需求不被满足的空白,作为一家互联网企业,网易看到这样的空白,去通过互联网的方式,让一个产业变得更好,满足更多用户的续期,这是网易美学的第一个价值;

  另外是社交,网易有非常丰富的社交经验,网易的每一款游戏中,其中都有非常大的产品社交策划。而且目前社交也在愈加细分和垂直化,比如网易云音乐的音乐社交,比如还有一些电商产品的电商社交,还有一些运动社交等等。

  社交还有另外一个变化,社交不在是纯粹的聊天,不再纯粹地说“hello!”,这个载体在升级,升级为更有价值的信息。比如音乐社交中,音乐作品变成了载体,电商社交中商品变成了载体,网易美学则是把美妆知识成为美妆社交的载体。网易美学会是网易公司,在“新社交时代”下,一个非常重要的布局。

  另外网易美学跟网易其他兄弟产品有很一致的追求,那就是让信息更加便捷和透明,让我们的生活变得更好。网易做网易云音乐,不仅仅是给用户提供一个新的听歌软件,我们是要让用户发现更多好的音乐,网易考拉海购也不仅仅是提供一个购买产品的平台,我们是告诉你全世界还有这么多你以前不知道但有非常有性价比的商品。网易美学也是一样,世界很大,有很多好的美妆商品,有很多你可以了解学习的美妆知识,这应该被更多的人知道。

  丁磊先生这样说过美学,他说美是一件美好的事,应该有一款更好的、专业的,互联网产品来服务它。

  “丁总确实对美妆是有很大兴趣的”

  虎嗅:6月立项,但产品的想法是从何时开始的?又是一款丁总个人兴趣驱动的产品?

  王诗沐:其实想法的萌生很早就有了,网易云音乐最初就是以“歌单”为主要架构搭建的产品,网易云音乐在得到快速发展和成长之后,我们就开始有想,“歌单”这样形式的产品架构是不是可以应用在其他产品上,我们调研了一些领域,也算是和丁老板一起谈论得出的,最后我们敲定了美妆社区这个方向。

  丁总确实对美妆是有很大兴趣的,但也不能说成是完全他个人兴趣驱动的。因为在做这款产品前,我们会做很全面的市场调研和分析,行业的状况,产品的可行性,以及具体的搭建策划,这些都还是一个复杂和全面的工作。丁总更多是从用户的角度,在大方向上给出建议,比如这款产品应该解决哪些问题,但具体到产品之上,如何实现,增加哪些功能和体验,这些都还是我们团队一点点摸索出来的。

  虎嗅:团队规模如何?主要组成?(诗沐老师作为一个直男负责一款美妆产品,期间最大的挑战是什么?有什么样的心得?)

  王诗沐:目前网易美学还是走的精英路线,我们的团队构成相对来说是精简的,目前还不到100人,主要是网易公司原有的自身同事和外部引进的在美妆行业从业多年的相关同事,大概比例是1:1。

  最大的挑战就是去揣摩女性用户的心理和需求,把自己切换到一个女生的视角。目前美妆市场的用户主体是女性,我们团队需要不断加深对女性的理解,才能做好产品。这也是团队的价值观,非常的重视用户体验。

  心得是,人的观念是可以逐渐改变的,变美并不是一件让直男抗拒的事情。我们社会以前对于美的追求的教育,有一些走偏,大家似乎觉得“臭美”是件不好的事情。然而,美是一种很自然的追求。我自己也有所改变,我们团队很多男生也有所改变。我希望美学能带给更多人改变。

  网易云音乐版美妆分享平台

  虎嗅:是否借鉴了云音乐成功的经验?如果有,具体是什么?

  王诗沐:有的,主要有三个方面。第一个是云音乐在产品立项的时候怎样寻找在市场中的切入点,当时我们分析了国内外音乐产品在市场中的情况,并且想一想未来五六年之后,产品会有怎么样的体验,我们当时抓住了个性化(这个点),满足懒人的需求。让他们很方便的发现全世界上百万上千万的音乐,而不是像国内主流的产品只有几百首几千首。

  那在这个程度上从市场切入点去寻找,其实网易美学有不少方面都是从网易云音乐那边继承过来的,包括我们怎么样去分析判断美妆市场现在的状况,以及我们所希望的未来用户怎么会对待自己的皮肤和彩妆。我们要去做什么样的东西,这些方法和思路其实都和云音乐是一脉相承的。

  具体来说,网易美学会选择了“合辑”作为核心功能,正如网易云音乐用户很容易联想到的云音乐歌单功能。因为歌单也是更好的帮助用户整合内容,用户在使用产品的时候,管理音乐发现音乐,分享音乐,全部都是围绕歌单这个功能来做。

  那么网易美学的合辑也一样,用户自己去创建合辑,来管理自己的美妆产品。比如我马上要去日本旅行了,可以用合辑管理,比如想要什么新年礼物,也可以用合辑管理。

  第二个比较重要的点是冷启动阶段,云音乐是不同于以往其他音乐类工具性的播放器,云音乐自打出身就主打音乐社交,或者说音乐社区。因此我们面临的一个重要情况就是怎么做好社区冷启动。所以我们会邀请运营同学邀请行业内资深专家、或者独立音乐人、乐评人等等,相当于奠定一个在行业内专业的基调和氛围。另外通过运营同学人拉人的方式,争取到音乐的狂热爱好者,他们为云音乐争贡献了非常多有价值的内容。

  那在美学也是一样,我们没有非常心急去马上扩张产品用户,而是非常耐心的去打造社区基调,我们也邀请了行业非常专业的人,比如皮肤科医生、配方师、博士等等。让他们入驻这个平台 同时我们去争取非常多美妆爱好者,让他们加入进来做好这个社区。这个冷启动的特点也是和云音乐一脉相承的。

  第三个点是我在做云音乐的过程中,对用户口碑的和品牌忠诚度的理解,让我感受非常深刻。

  云音乐是第一款让我觉得用户量和用户口碑都双赢的产品。在这个过程中,怎么去激发用户口碑,怎么把品牌产品忠诚度做高,其实我们积攒下非常多经验。这里面非常重要一点就是,我们团队的每个人都要非常重视用户的参与感和意见。

  现在的互联网产品打造其实不仅是一个团队一个人,去打造一款互联网产品,其实我们需要把用户当成产品的缔造者,我们和成千上百的用户一起来打造一个完美的产品。在这个过程中用户口碑和参与感,和品牌忠诚度都会极大的提高。因此,对于打造网易美学也一样,我们会把用户体验看得非常重要。

  虎嗅:网易美学定位为“专业的美妆知识平台”,它与知乎、果壳这样的平台的美妆板块、以及其他垂直美妆论坛的最显著区别分别是什么?

  王诗沐:我们这里的“知识”要更宏观一些,不仅仅是文字的理论知识,我们还有实际操作的教程和使用心得。另外配合我们的产品功能,能够将这些知识在度组织和整合,形成更多的UGC内容和使用场景。

  举个例子,你在网易云音乐上能听歌,但是用户在网易云音乐上创建了千万级数量的歌单,这极大丰富了用户的听歌体验,虽然都是相同的曲库,但网易云音乐上的体验却是更丰富的。

  网易美学还有专业的产品数据库(目前我们已经做到了30万数据库的累积),还有用户的图文分享以及创建的美妆“合辑”,以及“种草”、“收藏”等一些功能,所以相对其他一些知识平台相比,我们的知识更丰富,并且与产品功能有深度的结合。

  虎嗅:在别的渠道,诗沐老师曾提到在网易美学将平台内容的整合和结构化上花大精力,那么这是一款重运营的产品?分类的逻辑主要是什么?通过什么实现(人工?)

  王诗沐:其实不存在是重产品还是重运营,因为这些的最终目标都是指向用户体验,很多产品功能的目的也是为了减轻运营工作,有些运营工作,也是对产品功能的补充,二者其实是一个互补的作用,无需刻意去侧重哪一方。

  分类的逻辑依据两方面,一方面是对现有产品数据库的分析,另一方面是我们与美妆用户的调研。我们会从产品数量、用户使用频次、关注程度等多个维度来综合考量。另外我们也支持用户自主的打标签、做合辑,这些都是对产品数据和内容作分类,我们采用官方+用户互相补充吸收的形式,共同完善整个分类。

  虎嗅:网易美学想解决其他美妆平台存在或者未解决的什么问题?

  王诗沐:对比其他平来看,网易美学是把知识体系化,可持续化,并且还要沉淀,形成专业的美妆知识社区,这是我们与其他类似平台重要的区别之一。

  用户目前在美妆这个领域所要去了解、学习、寻找的知识和内容,散落在各个地方,有时候需要切换好几个产品来满足自己的需求。

  网易美学希望能减少用户的成本,在一个地方能解决问题。

  关于“零广告”

  虎嗅:关于“零广告”,现在广告套路很多,如何把控美学不成为一个广告泛滥的地方?

  王诗沐:在互联网产品中,我们需要重新定义“广告”。广告也是一种信息,但到底是粗暴的广告还是信息,这需要看,它是否提供了“价值”。

  如果广告只是推广,那么我们是不是可以把所有电商平台的首页看成是广告?因为它都是在展示商品,促使用户购买。我们知道答案是否定的,因为用户需要这些信息和展示,这些信息对电商用户来说是有价值的。

  所以做到广告不泛滥,最根本的是你的广告有没有价值,有没有给用户他所需要的信息。网易美学在未来更愿意把所谓的广告定义为品牌的营销展示,与品牌的目标用户之间的互动方式,这是对品牌和用户双赢的举动。

  我们也跟根据用户的行为反馈来一点点打磨这种交互的形式、频次、规范,总之,用户体验,一定是第一要则。

  虎嗅:如果不能通过任何广告的方式变现,那么在微博上已经有庞大粉丝基础的美妆 KOL为何要入驻网易美学,吸引他们的点是什么?

  王诗沐:我先举个例子,前两年自媒体很火,那时候出现了非常多的自媒体入驻平台,自媒体也都蜂拥入驻,但背后实际就是给自媒体人增加了一个传播的渠道。但最近一年我们看到自媒体有在走下坡路的趋势,也出现了类似刷阅读数这样的事件,为什么会这样?因为流量有限,自媒体和平台却越来越多,更关键的是这些平台除了消费自媒体的内容之外,并没有为大多数的自媒体人带来可观的成长。

  网易美学也是类似这样的环境,但我们为美妆大V提供的,不仅仅是一个内容分发的渠道,我们希望这些知识能够在这里沉淀,而不是知识信息的快消费。

  所以对于美妆 KOL,网易美学提供的,是一个可帮助他成长和积累的平台,他会在网易美学上变得越来越权威,而不是去消耗他原有积累的权威。我们是美妆知识沉淀和积累平台,而这些积累,是美妆 KOL,长久,健康,可持续发展的生存保障。

  关于“专业性”

  虎嗅:关于平台强调的“专业性”,由谁把控,如何把控?

  王诗沐:三个方面。

  首先是通过技术手段,比如我们建立的产品数据库,我们未来会不断完善和扩大这个数据库,做到拥有全世界范围内最权威,最大的美妆产品信息数据库平台。

  其次是入驻大V的专业素养以及美妆爱好者的修正反馈,UGC平台,会让专业有用的内容自然地得到更大范围的传播,不专业价值低的内容自然会下沉消失。

  最后是我们团队的专业性,我们团队中有大量的美妆行业从业者,他们都有多年的行业从业经验,是十分专业的美妆研究者,并未未来,我们还会引入更多的美妆行业专业人士。

  虎嗅:前期主要是 KOL 的 PGC内容,未来会有越来越多的 UGC 吗?届时还如何把控庞大内容中的专业性?

  王诗沐:趋势一定是会有越来越多的UGC内容,理想的状态下,PGC和UGC应该会保持一个稳定的比例状态,当然,一定是UGC更多些。

  对于内容的专业性,我们的运营团队会有所审核,另外用户的参与也会提供非常大的参考标准。比如网易云音乐的歌单,你很难评价哪些歌单是好的,哪些是不好,况且量那么大,人工也操作不过来,但如果后台我们看下数据,各个歌单的收藏、分享、评论的增长趋势,我们很快就可以找到好的歌单,这些数据的背后,都是用户参与的帮助。

  “我们实际上与小红书并不相同”

  虎嗅:如何看待外界将网易美学称作是“美妆小红书”?

  王诗沐:标签化对于一个初创的产品有一定好处,至少能帮助外界有一个初步的认识和理解,但我们实际上与小红书并不相同。我们的用户可能有一定的重合,但是用户为什么来到产品内,产品怎样引导用户行为,为用户提供什么价值,二者还是有挺多不同的。

  小红书有做的不错的一些地方,对于不同的相关产品,我们团队都会研究和学习。

  关于变现,现在还不是考虑的主要问题

  虎嗅:未来变现的可能方式或者方向是如何的?与考拉、严选将如何联动?

  王诗沐:说实话,变现虽然是一个产品应该面对的问题,但我现在确实还没有把很多心思放在思考这件事上。把产品做好,把用户体验做好,我相信商业模式会有很多,并不需要现在就定下方向。

  就像我现在在山脚下,我觉得我不想思考到了山顶我要朝东边望还是西边望,我应该想的是怎么爬上半山腰,怎么登上山顶。

  我们未来会与网易很多兄弟产品联动,不过当下多是营销与传播方面的联动,业务层面的联动目前还没有计划,不过我相信未来,我们会有更深入的合作。

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