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专精与全栈,运营的知识体系构建

什么是全栈全栈的概念起源于全栈工程师,英文Full Stack Developer。意思是指一个工程师,能够掌握多种技能,包括前端后端客户端,服务器等等,并且能够用这些技能独立完成产品。全站运营就是借用了这个概念,指一个运营具备多面手的能力。全栈运营=运营多面手≠全能运

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什么是全栈

全栈的概念起源于全栈工程师,英文Full Stack Developer。意思是指一个工程师,能够掌握多种技能,包括前端后端客户端,服务器等等,并且能够用这些技能独立完成产品。全站运营就是借用了这个概念,指一个运营具备多面手的能力。

全栈运营=运营多面手≠全能运营

全栈运营的思维方式

举个例子,假设你是一个海外租车网站的运营,当用户通过搜索引擎进入到了你们的网站,你会去怎么设计整个运营的流程和环节?

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用户从哪里来?搜索引擎。两种渠道SEM和SEO,这两者会带来用户的区别。

怎么去记录用户从哪里来?这涉及到一些技术相关的环节。是通过埋点,还是日志,或者是网页参数。

用户到哪里去?不知道大家自己使用搜索引擎的时候,有没有观察过自己的习惯。其实用户的搜索行为分为两类,获取信息、解决自己的行为目的。

用户是谁?喜好特征?不同用户的搜索喜好是不一样的,这可以作为用户特征,再有每个用户的痛点也是不一样的。

怎样运营用户?根据不同的用户、不同的行为方式、带有不同的目的,该如何运营用户?比如说,用户是通过搜索欧洲旅游,进入到了网站,那么我们的首页给他展示一些欧洲旅游的相关信息是不是更好?甚至是优惠,这就带来了精准运营的话题,但是应该怎么去知道这些用户呢?知道这些用户后内容应该怎么去做?

用户被你的内容吸引到之后,要开始注册。注册完之后该怎么运营?既然用户对欧洲感兴趣,那么后续给他的推送消息,不管是内容还是活动,一定都要跟欧洲相关,这就是用户画像的内容。然后再整个运营环节中,又会产生大量的数据,怎么去利用这些数据,提高利益的优化环节?

怎样运营数据?从以上的这些问题中可以看到整个过程涉及到了很多运营环节,渠道运营、用户运营、内容运营、活动运营,又有大量的数据分析等。不同的环节涉及的运营工作是不一样的,从现在的运营环境看,这些工作内容其实都是割裂的。

割裂带来了什么样的坏处呢?整体运营效率低。各司其事,每人都守着自己的一亩三分地干活,对运营的职业发展不好,很容易地遇到天花板。

为什么需要全栈运营?

全栈运营可以把整个环节任何一个思考点都做好,有一些是很多运营新人会遇到的问题。比如说:

1.你觉得你自己掌握现在的工作需要多久?

如果你已经工作一两年,请自己回头看一下,把现在的工作做好,需要三年四年还是只需要半年?比如一个渠道运营,可能一两个月基本上都会熟练了,接下来无非就是经验堆积,怎么花钱,怎么省钱。

2.这个工作能支持你升职吗?

接着,熟练之后你可能会成为一个优秀的渠道运营专员。那么接下来呢?成为一个渠道运营主管,然后呢,能升到经理吗?或者再更进一步,成为总监。大家肯定都会有一个在职场上不断发展的心,所以其实除了渠道,还可以看看用户、内容、活动运营,能否容易去升到一个高级职位,拿到不错的薪水。

3.岗位的未来是什么?

现在的运营很容易遇到职场天花板,可能一两年之后,你会觉得自己为什么要一直做这份望不到头的工作。十个运营,只有一两个能升为运营经理,甚至比例还要更低。那么这时候运营应该怎么办?怎么考虑自己的未来?

这其实是运营岗位本身所带来的限制,因为大家总是会吐槽说,运营是打杂,OK,打杂就需要螺丝钉,那么就注定了一些人只能一直做螺丝钉。如果更深一步,会变成一个齿轮,然后变成机器的一个关键组件。这其实就是运营职场生涯中的大问题。

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“运营是台很复杂的机器,不要成为其中的齿轮。而当运营成为很多齿轮的时候,也不代表机器能够高效率的运转。“

前者指的是个人的发展,后者则是指的整个运营行业的发展。

运营的复杂性需要解决

为了解决运营的复杂性,于是提出了一个新的概念——全栈运营,去把整个运营流程环节都梳理好,而不只做苦工。全栈运营的诞生,有其必然性,也是由一些大环境决定的。

运营的学习成本下降。从事互联网时间久一点的人会发现,五年前根本没有什么运营知识的。但是现在有很多运营的书籍理论和课程。

像运营直升机的“运营扫盲周”线上课程,就是一种学习。三、四年前,会有这种视频直播互动的学习方式吗?没有。但是现在有了,所以运营的学习成本是在不断地下降的。

运营的工作效率提高。现在出现了越来越多垂直运营领域的工具,都会极大地提高工作效率。

运营的地位发展需要。移动互联网刚刚兴起的时候,产品的概念其实是非常火爆的。现在更看重的是一个产品的商业能力,盈利能力,能不能活下去。你必须得实实在在去运营,这也是对运营工作提出的挑战。

运营要把产品养大养好,让它茁壮成长,其实这就是时代对运营人提出的需求,也是对运营人的新挑战。现在已经是全站运营成熟的时期了。

全栈运营的形态和特点

内容运营,真的只是写文章吗?

可能以前你觉得内容运营只是写写文章,只要有一个好文笔,就是一个成功的内容运营。但其实内容运营就是往全栈发展,它还需要哪些能力、思考点?

什么样的标题更加吸引人?

用户喜欢什么样的内容,不同人之间会不会有差异?    

用户喜欢的内容不只是单纯的文笔,用户喜欢的是文字中本身蕴含的一种思想。比如说一个化妆品,与其夸这个化妆品的质量有多么好,不如让用户觉得用了它就能变美,而且有一种变美的希望。

如何统计用户的喜好?有些人喜欢经济,有些人喜欢互联网科技,有些人喜欢娱乐八卦,每个人都有不同的内容倾向性。如何去区分统计?比如《今日头条》,它的自动化分就比较好。说简单点,例如可以使用统计学的卡方检验等方法区分出来用户喜欢的不同的类型的内容。

内容精细化运营

投其所好的把内容推送给用户,这是一个比较流行运营手段,叫精细化运营。

内容应该如何更好的展现?用什么样的排序算法?

微博手机端的排序是按照时间发布的时间来排的。但是在电脑端,用的是个性化推荐。有时候有一篇文章特别火爆,如果把它置顶个三天四天,可能就会用到排序算法,需要研发、产品等去设计和策划,这也是一种运营手段。

用户分享传播的数据统计。

刷爆朋友圈的文章也是可以统计的。这样就可以知道文章在朋友圈传播的有多广,这也是一种数据分析的方法。

总体来说,内容运营并不只是简单地写文字、更新公众号。它本身也涉及到了市场营销、心理、数据分析,甚至还包括怎么去设计更好的产品。这就是内容运营往全栈运营方向发展的区别。后者会思考得更全面,想各种方法去优化内容本身。普通的内容运营可能做个两三年,职业的天花板就到头了,如果往全栈发展的内容运营,会想的更多,做的更好,自我本身也能获得更好的职业发展机会。

全流程掌握,全业务熟悉

全栈运营就是“全流程掌握,全业务熟悉。”它不会只抓住一个点,而是通过一个点来涉及一个面,通过面里的不同细节优化,把整个产品的数据,获得一个极大的提升。未来需要的不仅仅是单纯的执行,而是聚合、搭建运营的人。

全栈运营不是以工作内容为方向,而是工作职责。像内容、活动、用户等,都是实际的工作内容和手段,不是职责。运营的工作职责讲是提升产品的各类数据,赚更多的钱,获取更多的用户,这才是运营应该去做的工作。

全栈运营分为四个发展方向:

第一个是增加,指各个指标的增长。

第二个是商业,指提高产品的盈利能力。

第三个是营销,它是和增加相对应的,是这一种品牌概念。

第四个是策略,更接近于项目管理,用来建设团队,负责各个部门的协调沟通,驱动整个运营发展。

全栈运营是驱动,不是执行;是专家,不是全才。

全栈运营的知识

如何成为全栈运营?

全栈是运营的一个发展方向,未必是运营的最终必然结果。

1.运营驱动

公司一定是运营驱动的,而不是靠产品概念炒作为生的。

2.了解整个运营体系

如果你有轮岗的机会,每个岗位都体会半年,这对于成为全栈运营是有好处的。或者是在创业公司,基本上从零到一,从一到一百,什么都懂了。(把女人当男人用,把男人当超人用的状态。)

3.个人特质:驱动力+执行力+学习力。全栈运营对个人的要求是比较高的,尤其是学习方面。你要比普通人更努力,才能获得一些好的机会去发展。 

运营知识体系的建立

成长不是一蹴而就的,从新人如何起步?

只要运营知识体系基本建立了,想要成为全栈运营就会方便很多,可能在前一两年的职业发展有一点卡顿,但是到最后会越来越顺畅。

从高层到底层。有一个比较经典的思维方式——金字塔原理,具体说了如何用金字塔的思维去学习运营知识和概念。

举个例子:

有几个用户反馈产品上的问题,某商品营销活动上快递部分有信息不清晰的瑕疵

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用户没搞懂就不会继续,就不会付钱

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诶,这个怎么付钱?               条款是不是有点问题?

付了钱怎么确认收货?             偏远地区能送到吗?要多久?

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这个结构就像金字塔形状一样,(20%、20%、60%仅是经验数字)。

对于20%喜欢购买的冲动用户,因为他爱买买买,那就可以买一千送一百。他就肯定会尽量去凑满这个单数,或者找到用户最喜欢的那类商品并且不断地推送消息,不断地去营销。

对于60%的犹豫用户,也是最多人群,要考虑的是转化率的问题,怎么让他们去购买。尽量分析他们的犹豫点在哪里,是信息不全?钱包不够?还是商品不靠谱?比如他在一个商品页面停留了五分钟,那么说明他其实是感兴趣的,但可能是因为价格等因素收藏了,收藏不要紧,还可以推送消息@他等等,这些都是运营的手段,而重要的是找出适合自己的运营策略。

剩下20%的理性用户是比较难以运营的,本身就是一个铁公鸡,如果给他们发送营销短信,他们肯定是嫌烦且无动于衷的,那索性就不发了,还省了短信钱。所以可以先找出这些理性用户,并且找出他们的痛点、死穴在哪里,再去考虑营销。

从局部到全局

往前看一步,往后看一步。

举个例子

很多运营新人做活动的时候,只会考虑中间的三个环节,开始、期间、结束,不会往前看,也不会往后看,比如说在微信上面做活动,目的是吸粉,但是更多的时候都没有反问自己,为什么要吸粉?吸粉的目标是什么?

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如果现在有两个选择,一个是给你一万粉丝,有一百个会去购买你的商品,另外一个是给你两千个粉丝,但是会有五百个购买你的商品。你会选择哪一个?如果连自己的目标都不明确,用户群体都不熟悉的情况下,就开展某个活动,效果不一定是好的。

其实这是一种流程化思维,很多时候可能只关注了流程里面的一两个点,至于流程前为什么要进行这个活动,以及活动最终的目标反馈是什么都忽略掉了,这可以说是思维的漏洞,是不可取的。

拿新增用户举例

新增用户之前是什么?是渠道,那么要考虑的就是渠道成本,你是愿意花十万块钱,得到一万个粉丝,最终只留下五千个,还是愿意花20万去吸收更多能够留下来的用户,这其实是一个留存的问题,你是愿意花大价钱买很多用户,但留存率低。还是愿意花小价钱买很少一部分用户,但是留存率高。所以如果说只关注留存率,没考虑到成本,也是一种不可取的思维。

从单点到关联

运营的练习是可以通过关联达到训练的目的。关联最重要的是应用,不管金字塔原理全局体系或者流程化的思想,一定要把它运用在工作中。并不是说看了很多运营干货知识,就一定会有收获,如果不和自己的工作内容关联起来,就无法把它消化成自己的财富。所以其实从单点到关联,就是可以把碎片化的知识像网一样地连接起来,这样才能成为一个优秀的全栈运营。

全栈不是一个职位,而是一种思维和能力,通过这种思维方式把运营的策略进行剖析,当剖析析的足够多的时候,它自然而然的就会成为运营的一种思维体系。

本文为兑吧一运营直升机投稿到『互联网的一些事』,转载请注明出处。

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