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罗振宇:关于内容付费的8点心得和体会

  内容付费不是风口,因为需要比猪强的人才能做,但能看到风口的特质,因为线上付费更便捷、付费意愿更强,而且版权环境在好转。  3月8日下午,罗振宇宣布对原来的视频脱口秀《罗辑思维》进行重大改版:  第一,由周播长视频改成单集8分钟以内的日播音频;  第二

 

  内容付费不是风口,因为需要比猪强的人才能做,但能看到风口的特质,因为线上付费更便捷、付费意愿更强,而且版权环境在好转。

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  3月8日下午,罗振宇宣布对原来的视频脱口秀《罗辑思维》进行重大改版:

  第一,由周播长视频改成单集8分钟以内的日播音频;

  第二,退出其它音视频平台,只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”App独家更新。

  此外,罗胖亲自讲述了尝试内容付费1年的心得和体会(见精简版),并回答了8个内容付费相关的问题(想看到分析过程的,见详细版)。

  精简版观点:

  正如滴滴提供随叫随到的专车服务,美团、饿了么提供应有尽有的餐饮服务,知识领域的“知识服务”正在诞生。

  有能力把知识转化成好产品的人,将升级成为“知识产品家”。

  在知识服务领域,“产品思维”比“流量思维”更能打动用户。

  值得付费的知识产品,应该能帮助用户完成“人格跃迁”。也就是满足用户“成为更好的自己”的期待。

  用户时间碎片化,已是既成事实。用户选择用碎片化学习来填充这些时间,是有价值的真实需求。

  用户更愿意为“版权型知识产品”付费。以《新华字典》字典为例,商务印书馆抢占了汉字字典这个认知后,其它竞争对手再难跟进。

  “得到”无意成为UGC内容平台,更倾向于深度筛选与打磨内容自营式好产品。

  知识产品的下一个趋势,是“智能内容”。中期内,智能音箱可能成为重要的内容入口。

  详细版:

  1、内容付费是不是大的风口?

  不是风口,因为需要比猪强的人才能做,但能看到风口的特质,因为线上付费更便捷、付费意愿更强,而且版权环境在好转。

  内容付费其实是经历了多轮迭代的。

  第一轮,觉得把头部内容圈起来就能赚钱,但是后来意识到问题,因为在互联网时代每个人都在被赋能,赋能到极端的用户就需要一个翰林院,因此有了第二轮迭代。

  第二轮,找到牛的老师把守信息,不同的牛人在不同的行业分兵把手,如王煜全的产品《前哨·王煜全》、吴军的《吴军·硅谷来信》;

  第三轮,把某一领域的知识做成新时代的版权级的产品。

  现在的内容付费,在产品上碎片化,在分发销售商像出版,在运营上像教育,越来越有产业级的感觉了,如《薛兆丰·北大经济学课》,当周就达到4万订阅。

  2、内容付费到底是谁的机会,是大V变现?

  先来考虑怎么就出现这个机会?除了移动互联网付费更便捷等客观原因,更根本的原因是:

  第一,人的生活状态发生变化,更碎片化,因此需要碎片化的时间来学习;

  以往知识匮乏,所以是读几万字,上几年学的知识交付形式,当代人学习的交付知识的手段更加碎片化。

  第二,学习的终身化现象。人类从一开始一直就是愿意为内容付费。

  回到整个产业的底层看。原来人们学习都是阶段性学习,所以经常会听到“学成归来”这样的词。但是,现在没有学成的概念,是终身从事的事业。而新东方就是当时提供了教育业没法抵达的解决方案,所以这是一个产业机会。

  第三,整个社会是跨界学习的,过去都是分科治学,但今天更多的是给外行把你们的事说清楚,目标就是瞄准外行,能不能不让我听术语。

  之所以出现这个机会,本质是因为底层因素变动,教育、出版、传媒发生产业板块之间的松动,罗辑思维做的是类似灾后重建的工作。三个产业的边界在消解,用户也在发生怀疑,用户的需求呼唤产业级的解决方案。

  我比较反对大V变现,因为产业级的机会就会导致社会分工的形成,必然会有更精细的分工,更密切的协作,因为“分工+协作”一直是人类前进的方向。

  共享出行时期,很多人都去做Uber司机,但现在来看,这个行业要不是专业司机,要不就都不干,所以这是一个形成新分工的过程。

  这个新分工可能诞生一个新职业,暂且叫“知识产品家”,是专门运营知识产品的人,因此也会诞生知识服务商的新公司,适合作为社会新角色的人也会出来做。

  既然做就要,就要考虑能不能为他们挣到超越他们做别的职业挣到的钱。因此,在得到上,不管什么老师来,一年收入绝对不能低于100万,不然老师不能专心做,不能用心服务我的用户,平台会垮掉。

  订阅专栏产品未来是要服务一年的,不能得罪用户,名声扫地,危机也伏在其中。因此要做精品化,专业化的产品,不管平台还是自己,最关键的点,专业干就会干的比别人好。

  3、内容付费是一门可持续的生意吗?

  这个问题的本质是,在公司级层面,内容付费是可持续的生意吗?这个问题需要从另外角度重新理解。

  从媒体角度看,内容付费是从免费到付费的过程,但是放在出版、教育行业不存在这些变化。

  有人说我们的打开率低,其实我们不低,能达到29.3%。况且我们做的是付费内容产品,既然是产品化的问题,那用户用不用真的那么重要吗?

  “被阅读(使用)”是媒体人的本能,但是对于产品来说,买一台单反,用两次就扔在那,这很正常。商家不对用户是否成为顶级摄影家负责,产业级的机会只需要对产品负责。

  得到的付费订阅专栏有点像健身房,不读并不意味着产品不成立。

  其实这一轮消费升级,是动能的根本性转化。过去是在为满足放纵欲望的需求付费,可是消费升级一定出现在相反的方向,是让自己变得更好,是约束自己。比如我罗胖开始穿西装。

  当你堆积财富到一定程度,不一定能享受这份财富。买得起房并住得好是需要一定能力的,怎样让自己变得更好,是逆着人的欲望走。本质是自我塑造,是反人性的。这是一个像健身卡、马拉松等让自己变好的课程开始流行的时代。

  内容现在是实实在在的意义,可能就体现在消费价值不一样,同样旅行团的人看到的风景不一样,在体验消费时代,知识是最实在的意义,而不是流量的价值。

  这个产业本身就是成立的,而让自己变得更好就是逆人性的事情。

  比如我们买了机械键盘就需要把机械键盘的功能全部用尽吗?不用。这是产品化世界的逻辑,质疑打开率是媒体人的担忧。得到上单篇文章打开率29.3%,但是业界像公众号打开率不足5%,再说你买书都看吗?

  因此我觉得可持续性是没什么可质疑的,需要切换逻辑看这门生意。

  4、什么样的内容适合做付费产品?

  付费和免费最大不同是,付费的那一刻你觉得自己是更好的自己。

  免费是顺着欲望走,是流量的逻辑,所以用户会跟着大胸妹和标题党往里走。但是我不欣赏这样的我自己。因此,付费产品需要做到用户一旦看到你这个产品,就想到我是一个更好的自我。

  我们把这种现象叫作“产生人格跃迁”,即如何让自己变得更好。因此不是去不考虑流量,而是让用户变好。不要以为好的流量内容就会变成好的付费内容,这是不同的逻辑,关键是销售发生。

  5、碎片化学习是不是真学习?

  认为碎片化学习不是真学习的人,都是文字崇拜。

  “碎片化学习好吗?

  碎片化时间不用于碎片化学习难道拿来打游戏?”

  因此我们是根据具体的现实需求,提供解决方案。

  人的知识产生本身就是碎片化,知识产生的基本样式就是碎片化。即使体系化的书也是学到碎片化的点,这就是学习的基本场景。

  知识就是把事物抽象之后变成认知能负担起的信息量。不计成本的做研究是专业学者的事,我们都是为了特定目的才会学知识,当然碎片化学习对毫无目标感的人肯定没用。

  我们不是卖知识,是卖工具,有人买走没用,有人买走变得成功。碎片化学习,是从求生到求生活之间的桥梁,得到就是碎片化时代的碎片化学习解决方案。

  6、市场竞争的关键因素是什么?

  目前其实市场竞争不大,但这个市场有一个有趣的规律,版权级的产品在未来的市场演化当中会成为唯一入口。

  其他市场的刚性约束是市场容量,但是在内容产业,占的不是市场,是认知份额。占住一个认知,其他人就不会进来了。

  这个事情出版业已经验证。出版业的关键是你的出版社有多少重印书的版权,中国真正最挣钱的是商务印书馆,不是广西师大和中信。因为有了新华字典,就不会再有人进入。

  得到的竞争策略就是占领大家的认知。人都是有认知负担的,你不能占住用户的认知,就又进入红海。因此,现在必须占大山头,后面会不断有人进来。

  7、怎么看同行里的其他参与者?

  我们自己的思路是不把自己看成平台,而看成造货的,专业的人负责专业的内容生产,一起造好货再卖掉。我们打磨产品的时间相当长,闭环并不是在销售那一环。

  而如果是平台的话,打折促销常有的事,得到肯定不会干,会得罪用户。平台公司最大的问题就是,会觉得流量值钱,而其实原来性质的流量不值钱。

  有产品实现销售就能闭环吗?不是,这个行业本质是服务业,质量不好会很麻烦。

  在互联网时代,公司有两类生存方式:

  第一种是流量连接一切,如微信、Facebook等;

  第二种是苹果式的生存,专心做产品和具体服务,卖到一定的数量也会有平台的属性。

  我认为后一种模式更大一些。做好就能卖很多,做成很大的公司。

  8、得到APP的长远战略是什么?

  互联网时代做事,很考验对未来的想象力,未来三五年后是什么还不清楚,但是人工智能一定是未来的方向。姑且叫作“智能内容”,我目前也不知道是啥。但得到正在把内容标签化,音频化,将来可以通过声音搜索关键词获取。

  作者:罗振宇

  来源:http://www.cyzone.cn/a/20170308/308857.html

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