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同为转型中的帆布鞋,为什么90岁的回力干不过109岁的匡威?

  同样是百年老店,同样专注于帆布胶鞋,同样有辉煌的历史,同样在进入新世纪有过尴尬的落魄与转型,被耐克收购的匡威尽管已经 109 岁,相比今年准备庆贺 90 周岁大寿的回力,不仅销售业绩喜人,品牌调性和消费者的粘性也相差甚远。  起步都特早  “回力”球鞋的

  同样是百年老店,同样专注于帆布胶鞋,同样有辉煌的历史,同样在进入新世纪有过尴尬的落魄与转型,被耐克收购的匡威尽管已经 109 岁,相比今年准备庆贺 90 周岁大寿的回力,不仅销售业绩喜人,品牌调性和消费者的粘性也相差甚远。

  起步都特早

  “回力”球鞋的历史最早可上溯到 1927 年,当时“回力”并不叫“回力”,叫“八吉”;由一家名为“义昌橡皮物品制造厂”的华人小厂生产,雇工百余人,聘请日籍技师,日产“八吉”牌胶鞋 200 双。此后,这家华人小厂先后更名为“正泰橡皮物品制造厂”和“正泰信记橡胶厂”,期间经历了诸多风险,尤其是 1933 年的一场火灾几乎把正泰厂推到了破产的边缘。

  1934 年 10 月 7 日,上海《申报》刊登了“回力”球鞋征求改名揭晓的大幅广告,由读者投稿、投票决定是否使用“回力”这一名字。最终,寓意“回天有力”的“回力”赢得好评,“回力”在社会上引起广泛关注。随后该企业即于 1935 年 4 月正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”的图案商标,作为运动鞋的品牌。“回力”一词来自英文“WARRIOR”的谐音,意为战士、勇士或斗士,而“回力”意即“回天之力”,喻指“能战胜困难的巨大力量”。

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  1934 年《申报》上刊登的“回力”球鞋征求改名揭晓的大幅广告

  匡威名字取自于创办人Marquis M. Converse先生的姓氏, 1908 年,由 15 个工人组成的小厂在马塞诸塞州成立。 1917 年,第一双Converse All Star鞋问世,就在这一年,一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟,选择Converse All Star鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star卖给各大学、高中地篮球队,所以 1921 年,Chuck Taylor便与Converse匡威签约,成为业务代表,展开Converse和Chuck Taylor传奇性合作。

  同样风光过

  从 20 世纪 40 年代起,回力球鞋逐渐畅销市场,且不时地推出深受市场欢迎的热销款式,其中尤以A字弓型底球鞋,以及创制于 1956 年的“565”型篮球鞋。“565”型篮球鞋,是为当时国家篮球队参加奥运会而特制的,款式几乎和今天匡威正在流行的高帮帆布鞋款式一模一样,是上海胶鞋六厂的杰作,并出口东南亚、北欧等地。直到今天,回力出口到马来西亚的鞋仍然是最经典的 565 高帮帆布篮球鞋,必须是早已过时的绿色橡胶底,鞋底还一定要印上“上海胶鞋六厂”。

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  郎平与“回力”技术人员研究产品

  1979 年,风靡全国的WB- 1 篮球鞋横空出世。这是“回力”具有代表性的篮球鞋, 80 年代最时尚的球鞋,直到今天在“回力”产品销量中都占有较大的份额。日后中国的国家级球星,如胡卫东、大郅,乃至世界级球星如姚明,他们的少年时光也是穿“回力”走过的。郎平、周晓兰、陈招娣等老女排的身影都曾出现在“回力”企业现场,与技术人员直接“对接”,研究哪里需要改进。 1984 年,老中国女排就是穿着“回力”排球鞋夺得二十三届奥运会冠军。

  匡威是最早统治 NBA 的品牌,虽然在 50 年代以后,阿迪达斯成为世界第一的运动品牌,但是在美国 NBA 的赛场上,匡威却是当之无愧的霸主。从许多当年的照片和录像中就可以看到,早年几乎所有的 NBA 球员都是穿着匡威的鞋子在比赛的。

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  整个 80 年代,匡威拥有联盟中最牛叉的“大鸟”伯德和“魔术师”约翰逊作为代言人,凭借伯德和约翰逊无与伦比的市场号召力,匡威的产品在 80 年代的很长一段时间里依然走俏。 1991 年,匡威成为NBA 官方指定用鞋,All Star鞋款也在 90 年代后迈向巅峰,几乎所有NBA球员每晚都穿着 All Star 鞋款于赛场上奔驰拼搏。

  同样落魄过

  改革开放后,大量的欧美运动鞋品牌涌入中国市场,人们开始崇尚阿迪达斯、耐克、匡威,“回力”不再是本土的一线品牌了。从 90 年代中期开始,“回力”鞋不再是人们的首选,更不是时尚的代表了,而是逐渐从人们的视线中淡出。很长一段时间,“回力”出现在批发市场的小摊上,甚至在大城市都不知道去哪里可以买到。

  2000 年以后,上海胶鞋公司及所属厂家上海回力鞋业总厂等宣告破产,“回力”系列商标转至上海华谊(集团)公司保全,回力公司成为华谊集团独家投资的全国有子公司。

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  1990 年代,耐克因为崭新的科技鞋款和营销手段,逐渐成为NBA的新宠,匡威的代言人约翰逊因为艾滋病宣布退役,伯德也进入职业生涯晚期,风光不再,而 90 年代匡威新签的代言人问题重重,罗德曼、斯普雷维尔等等,都是球场上有名的问题人物,负面新闻不断。这些因素彻底葬送了这个品牌。2001 年,匡威宣布破产,2003 年,被 Nike 收购。

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  同样的戏剧性命运

  回力被收购之后,命运多舛又具有戏剧性,由于被主演过《指环王》、《加勒比海盗》的国际一线影星奥兰多·布鲁姆亮在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场穿过,从而引发海外的时尚新潮流,不仅很多好莱坞的明星开始穿,回力也成为欧美年轻人甚至是一些政要的新宠,这种墙内开花墙外香的潮流最终也波及国内。

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  2010 年上海世博会期间,回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格,并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单,回力手绘鞋还进入世博会场馆展示,吸引了大量顾客排队到旗舰店狗迷,并随后引发众多市场经营者加盟热潮,据悉打算谈合作的加盟商达 800 多个。于是,回力逐步试行终端专卖模式,以授权经营方式开展回力产品多系列多品种的拓展,快速丰富回力产品线。

  被收购后,Nike 一方面让匡威转型成为休闲时尚品牌,大大削弱其运动属性。另一方面,保留匡威的篮球系列作为自己的低端产品。Nike 会选择一些有潜力的球员以匡威品牌的名义签下,当日后球员有出息了,就提升至 Nike 或者 Jordan 品牌。2003 年,今天热火三巨头中的两位,韦德和波什刚进联盟的时候都是穿着匡威的篮球鞋,后来波什代言了 Nike,韦德代言了 Jordan 系列。

  同样艰难的转型

  从 2000 年开始,回力开始在技术上进行突破, 2000 增添了抗菌防臭功能。 2001 年,回力又将电绣、高频烫塑工艺嫁接在鞋类产品上。 2007 年,研发适用高寒地区以及户外穿着的“发热鞋” 2009 年用新材料研发了驾驶员专用鞋。 2011 年,应用了“多彩定向反光”材料制造鞋帮。 2013 年,应用专利技术开发生产具有替换鞋面功能的“幻面鞋”。 2011 年到 2015 年,“回力”鞋实现了1. 8 亿双的销售数量。 2016 年设计了四款概念鞋:雨鞋不仅防水,拆下鞋底就能变成救生圈套在手上;休闲鞋底下装了八个轮子,累的时候就能变身平衡车;鞋子内安装定位芯片,可以防止孩子老人走丢;有独家专利技术的“回力撑”,安装在鞋底内,可以减震保护脚踝。据回力官方发布的数据显示, 2015 年回力产品在市场的销量突破了 6000 万双,总销售额达到了 35 亿元。

  回力的这些努力,使得回力整体的销售额有所提升,在品牌形象和品牌溢价层面,回力依然存在很多痛点。回力的主力销售价位还是在 100 元以下,购买人群还是二三线城市的青年和蓝领居多。

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  匡威经过一段时间的低迷之后,最近几年似乎找到了新生的感觉,发展势头强劲。 2012 财年和 2013 财年的营收分别为13. 24 亿美元和14. 49 亿美元, 2014 年营收达16. 84 亿美元,同比大增16.22%,大于其主品牌耐克9.35%的增速。匡威不仅取得营业额上的大丰收,而且,在口碑和消费者粘性上有很大进展。

  根据分析机构坎塔尔媒体(Kantar Media)的数据, 2013 年匡威在美国市场的宣传预算为 5400 万美元,而 2014 年 1 月到 11 月匡威共在美国市场投入了 6900 万美元的宣传花费。匡威 2015 年度的宣传预算与前两年持平,而 2015 年的“Made by You”宣传计划是品牌 2015 年全年宣传活动的重中之重,将用去其第一季度绝大多数的宣传预算。

  匡威卖得好,主要靠营销

  那么匡威是如何通过营销咸鱼翻身的呢?

  主打情怀牌

  匡威大方提出不谈技术,只谈帆布鞋情怀,这一策略不仅使其保持了较低的产品成本,而情怀至上的营销手段充满文艺气息用老旧的经典款来加强它们的存在感。

  为了配合情怀的传递,匡威在全球的部分门店会配备Google Cardboard——一款可用纸板、放大镜片等材料自制的虚拟现实设备,来让消费者“穿一回”名人DIY版的Chuck Taylor帆布鞋。

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  Google Cardboard

  同时,因为匡威的用户和粉丝多少与摇滚、滑板或者是涂鸦相关,这些青少年通常具有叛逆的个性,匡威通过重新定义叛逆,认为叛逆并不是代表反叛,更多凸显的是自我理想的追求。这一调性也广受潮流青年的喜欢。

  通过故事和互动提升品牌粘性

  在不谈科技,谈情怀和故事的理念下,匡威启动 “Made by you(鞋,你的故事)”的营销计划,挖掘每一双鞋背后的主人的故事,并且这些故事中,有很多是消费者自己上传的。

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  配合这个计划,匡威在北京三里屯太古里的喷泉区竖起巨大的展板,这是“Made by you”的展示空间,匡威借着经典款Chuck Taylor All Star系列诞生 98 年的契机,展示了匡威从全球搜罗的 200 帆布鞋照片,这些鞋子既有名人的,也有从普通粉丝那里搜罗来的。

  为了强化互动,在匡威的APP和官方商城相关页面上,开辟专版鼓励消费者自己上传有创意的帆布鞋设计。而网站和社交网络主页也是匡威进行球鞋图片电子展览的地点。

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