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微头条:如何在6个月用趣味制造过亿访问量

“我们没有想过提高国民的整体审美或者意识,我们也做不到这个。只要我们的产品能够给用户带来一些欢乐,同时提升一些人的幽默感,那我们就是成功了。”上周,Re/code报道,美国趣味资讯聚合网站BuzzFeed获得2.5亿美元投资,估值15亿美元,投资方是美国NBC环

“我们没有想过提高国民的整体审美或者意识,我们也做不到这个。只要我们的产品能够给用户带来一些欢乐,同时提升一些人的幽默感,那我们就是成功了。”

上周,Re/code报道,美国趣味资讯聚合网站BuzzFeed获得2.5亿美元投资,估值15亿美元,投资方是美国NBC环球(NBC Universal)。不过,随后BuzzFeed正式声明,融资额为2亿美元。NBC的CEO史蒂夫·巴尔克(Steve Burke)表示:BuzzFeed已经成为最具创造力、最具人气和最有影响力的新媒体公司之一。

无独有偶,在中国,相关的产品和项目也在快速成长,并获得用户和资本认可,刚完成A轮的微头条就是典型的代表。在国内现有诸多产品类型中,最不缺的应该就是资讯类,已然是一片红海,新兴的趣味资讯产品如何另辟蹊径?传统的资讯和广告将迎来什么新的变化?技术与内容到底谁更重要?

核心技术驱动 趣味内容为王

在国内,资讯类集合客户端层出不穷,包括各大新闻客户端、今日头条、一点资讯、天天快报,以及早期的zaker等等,其中典型的代表是今日头条,通过自动挖掘用户的兴趣,将用户感兴趣的新闻资讯推荐给用户。内容来自传统的新闻网站、博客、UGC网站如知乎等。今日头条没有编辑团队,对内容不进行人工干预,也不进行任何内容的生产加工,全靠算法进行推荐,只做内容分发渠道。今日头条其实一家纯技术公司。

在微头条创始人Ryan看来,拥有自己的核心技术是必不可少的。他浙大本科后,去了美国名校Washington University in St.Louis攻读研究生,毕业后在硅谷著名的数据库公司OSIsoft工作,后来回国和校友许默原一起创业,后者在东方花旗有过多年的投资和IPO经验。CTO陈鑫是国内知名的白帽黑客,开源社区的知名技术大家,曾经在阿里工作过,团队里很多工程师都是慕其大名前来加入。

在目前团队的数十人里,除了数名编辑,其他主要都是工程师,所有内容和格式都是高度适配移动终端设备。在这个过程中,通过技术手段建立用户的画像,包括内容类型,使用时长,用户评论,用户分享,分享之后带回来的流量等等。其中分享途径是在还是,是在朋友圈还是在群里还是对话框里等一切均有技术来监控和分析,高度精准的技术手段帮助微头条的内容走得更远。

BuzzFeed现在拥有250多名记者和编辑,而在微头条,靠着技术的介入和支持,目前编辑仅仅是个位数。从这点上来说,微头条是一家新媒体与技术高度结合的创新公司。

与完全靠技术驱动的今日头条不一样的是,微头条有自己的优质内容池和素材库,通过技术手段,第一时间捕捉和采集全球的热门事件和趣味头条。通过爬虫技术,录入buzzfeed、、facebook、vine短视频等全球的热门优质内容。同时,智能算法结合人工编辑,编辑团队在内容库后台可以很便捷的整合编辑内容后发布,素材可以反复多次利用。同时也有自己的格式系统,可以快速的编辑文字,图片,视频等不同类型的趣闻。确保了用户在手机端上更好的阅读,内容质量更符合中国人的欣赏方式和阅读习惯,实现原创内容优化和本土化。

《你的气场是什么颜色》、《你会在多少岁结婚》、《洋小伙秘密潜入深圳平安中心,徒手爬上世界第二高楼》……,这些多次刷屏各大社交媒体息流的内容都来自于微头条。其中有多个帖子被分享数百万次甚至过千万次。在Ryan看来,移动互联网时代,用户主动分享是产生传播的核心要素,而不是PC时代的被动搜索,所以,在内容筛选过程中,用户的阅读体验是最重要的。

趣味性是微头条每条内容的最基本调性,用户是否主动去做微信、微博、贴吧等社交媒体的分享成了最重要的判断标准。微头条的首席文化官王启智是资深媒体人,在深圳报业集团工作多年,他介绍,微头条的编辑尽管大多不是专业媒体人出身,但是根据数据变化可以快速判断相应的话题是否受欢迎,并根据监控效果灵活调整。

去年,BuzzFeed 在E轮融资5000万美元,估值约为8.5亿美金。领投者是硅谷顶级投资公司Andreessen Horowitz 的克里斯·迪克森(Chris Dixon)。他对此解释:“许多伟大的媒体公司,都是因为技术革新而打下了成功的基础。例如彩色印刷成就了《时代周刊》、广播技术成就了CBS (哥伦比亚广播公司)、有线电视成就了Viacom。而我们目前正处于一个技术革命的重要转型期,已经有越来越多的新闻和娱乐内容通过社交网络、移动设备上进行传播。相信Buzz Feed将成为这一时代的杰出媒体公司。”截至到现在,BuzzFeed单月独立访问用户数量已经超过两亿,单月视频浏览量已经超过15亿。

创业模式 微头条 网民结构

严肃资讯已老 趣味性才是未来

在创业工场创始人麦刚看来,由于互联网的发展历史、普及程度等多种因素,中美两国网民之间存在着巨大差异:美国网民结构是一个倒三角,高端成熟网民占大多数,而中国网民是一个正三角结构,塔尖的高端用户很少,大多数是小白用户。根据第35次CNNIC报告,中国10-19岁网民比例高达22.8%,20-29高达31.05%,相关比例还在增长中。

而美国网民结构恰好和中国是反着的,平均年龄差了一代人。这就造成中国网民从比例上较少使用电子邮件、电子商务等,而更多的使用社交软件、游戏、微博等。” 麦刚强调,也正是因为这个原因,很多成功的欧美创业项目的模式,不能原封不动的搬到国内,而是要学习其优点,同时根据国内用户情况进行优化调整,更符合中国用户的习惯。微头条就是一个很好的例子。

信息化的年轻一代用户逐渐成长,在美国,这些在1980年至2000年间出生的人被称为Y时代。在中国,习惯性被分为90后和95后慢慢的成了阅读资讯的主流人群,根据易观智库&ComScore的报告显示:“高达56.1%的90后青年群体会关注娱乐新闻,在各新闻领域中占比最高。99.1%的90后会关注多媒体,81.9%会关注社交媒体。娱乐泛化的时代,作为互联网土著,90后对于社会时尚、明星文化和大众文化有着较强的敏感度。对于黏性高、活跃度强的90后,能得90后者,就能进入热搜榜。”

而这拨人,正是微头条的核心用户。不到20岁的95后年轻人是微头条的主要用户群,占了总用户的45%左右。他们的特点是:不端不装,笑点偏低,脑洞大开,乐于参与和分享。喜欢有趣的新闻,搞笑,八卦,萌宠,有互动的内容。如果发的是严肃和太正式的内容,朋友们会觉得你“not cool”。Francine Hardaway 对Buzzfeed目标受众的分析:那些整天面对电脑工作又不太忙的人,也就是“工作无聊”(Bored at Work)一族。而他们正在电脑前寻找像小零食一样的娱乐。

微头条1.0版本早期是微信、微博等热门内容的集合,用户构成很复杂,但是不够细分,在Ryan看来,这个定位不够精准,在转型现在的趣味性资讯的版本后,这点和buzzfeed有些类似。美国buzzfeed的面向用户是18-34岁的人。今日头条之所以需要给用户打标签,是因为用户结构和成分比较复杂,所以必须要将用户区分开来。今日头条是等待合作站点生成了内容后去抓取,它做的更多是聚合。微头条是自己来生产和加工内容,这样在时间点上要远远优先于其它普通资讯客户端。

拒绝生硬粗暴 广告也要有趣

传统新闻或资讯客户端,广告的展示模式都是横幅的Banner广告,通过展示时间或用户点击数来计费。但是在产品体验上非常差,这种强行插入的广告会干扰和打断用户的阅读,粗暴展示和出现在用户视野里。同样,类似的视频广告的贴片广告,都是采用强制性绑定方式展现。这些在Ryan看来,这些没有任何传播性,除了红包利益诱惑或者分享外,广告本身是没有吸引力的;但是在微头条,最终的广告方式都是原生形态,将广告和品牌内置在有趣的内容里,国内知名的万合天宜就是典型的代表。

在团队负责营销和市场的刘晨晨看来,传统广告都是靠渠道取胜,和内容无关;她曾经在今日头条负责华南地区的商务和渠道拓展,对此深有体会。在国内,由于种种原因,市场长期处于一个低级粗糙的阶段,导致填鸭式的灌输盛行,观众也已经习惯了这种模式;所以导致了脑白金这样粗暴的广告被捧成了正面案例。但是微头条要做的原生广告是靠内容驱动,要撇开原来陈旧的广告模式中的单向的灌输和广播(传播),而是与用户有双向的互动,让观众有参与感,有思考和代入感。

原生广告从形式上要做到上下文融合,不打断用户体验。同时观众乐于分享。随着年轻用户的崛起,对于审美和体验要求的提高,同时使用习惯的变化,广告和正式内容的边界越来越模糊;以消费者为导向,体验好和有趣的广告会逐渐成为主流;这也是对于人性本身的需求的一种回归,从人性来看,本身是需要轻松的、好玩的东西,而不是枯燥乏味粗暴的东西。

打好了技术基础,做好了内容,在Ryan看来还是不够。微头条不仅仅靠内容来黏合用户,后面加入轻社交的元素,同时通过网站、APP、微信公号互动和互补,让用户粘性更加强。经过半年多时间的积累,微头条最近一个月全平台内容访问量每天独立IP已经超过100万,每月的独立访客3000万,累积访问量突破1亿,其中90%来自移动设备;APP激活用户超过110万,微信公号也有数十万粉丝,明年初预计可以超过100万;

同时在海外和华人地区也开始建立影响力,之前的《你适合居住在哪个国家》的互动帖子,在台湾地区,平均30个人就有1个来测试的,还有多个帖子在Facebook被数万人转发和讨论。微头条在资本市场也势如破竹,在获得创业工场数百万的天使投资后,迅速完成了在京东上的Pre-A的超募众筹。据透露,微头条已经于近期顺利完成了A轮千万级别的融资,投资机构为鼎晖创投。

正如投资人克里斯·迪克森(Chris Dixon)说的那样:BuzzFeed是一家全栈创业公司,无论是软件开发、市场营销、内容制作上,他们都不会盲从于其它公司。这与特斯拉、Netflix和Uber的风格非常相似。Ryan在这点上,有自己的看法,在新的时代,好的内容自己就会变成独立的强势渠道。他举例说台湾地区的趣味性资讯网站Teepr,仅仅只有六个人,但是流量比网易更大。人的经验、与审美再加上技术的完美结合,才能打造出好的产品。“我们没有想过提高国民的整体审美或者意识,我们也做不到这个。只要我们的产品能够给用户带来一些欢乐,同时提升一些人的幽默感,那我们就是成功了。”

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