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你有没有想过,过往所做的推广都是错的

我觉得大多数人是不会思考这个问题的,因为所谓的经验告诉我们,一直以来,推广都是这样做的,无非是投投广告,谈谈合作,做做活动。在正式开始这个话题前,我想有必要先说明下,什么是正确的推广,亦或者是更大一点的话题“什么是市场营销,什么是市场”。什么是市场相

我觉得大多数人是不会思考这个问题的,因为所谓的经验告诉我们,一直以来,推广都是这样做的,无非是投投广告,谈谈合作,做做活动。

在正式开始这个话题前,我想有必要先说明下,什么是正确的推广,亦或者是更大一点的话题“什么是市场营销,什么是市场”。

什么是市场

你有没有想过,过往所做的推广都是错的

相信大多数人对市场营销的理解,来自于科特勒的《营销管理》,与波特的《竞争战略》,也就是: 创造需求,满足需求,超越对手。

别跟我提特劳特的《定位》,或者是史密斯的《STP理论》,那我们不如讲讲卞老师的《AELS》与《五维模型》,至少还是结合实战改编的。

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(这两个模型不展开,该理论为早年内部培训资料)

而创造需求、满足需求、超越对手的核心是洞察,洞察背后应该还有一个策略, 用户圈层,逐步渗透的策略。

道理谁都懂,到底怎么做?

那我们来点实际的,抛开战略层面,也就是创业做什么,是否进入XX市场之类,只说企业成品后的营销,也就是有了具体产品后的阶段。

大致会分为以下三个步骤:

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也可以这样理解: 以点带面,通过单点渗透,从而影响外围人群。不断重复这个过程(单点-外围),直至市场领先,最终形成一个圆点和圆。

以小米为例,小米初期主打“为发烧友而生”,主攻发烧友群体(目标市场),后期逐渐外扩,最终形成今天大众电子消费品牌。

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下面开始拆解这三个步骤。

一、选择目标市场

选择目标市场,或者叫 目标市场圈层 比较合适,很多人错就错在这个点上。因为他们细分的市场根本不存在,或者消费者根本不Care。

就拿我一个做糖果的客户举例,他们是做高端糖果定制的。

目标市场是一线城市20-30岁,且月收入不低于2万有糖果需求的白领群体。基于此,他们选择在高端写字楼周边做地推,但收效甚微。

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我想说,如果这算目标市场,卖饰品、卖服装、卖房子、卖一切的,可能都是这个市场范围。所以这个定义下的市场,压根不是一个市场。

又或者上来就提概念,譬如P2P、O2O、生活服务平台、社交软件之类定义,这些也不是所谓的市场,因为你还是不知道用户在哪。

有人要问了,那什么是市场?

回到营销的本质:创造需求、满足需求、超越对手。你所定义的市场,应该是 基于具体需求的呈现,甚至是需求(动机)的描述。

回到刚刚那个高端糖果客户。

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经过调查后,我们发现年轻人,对于喜糖定制化需求旺盛。对他们而言,结婚只有一次,需要留下不一样的回忆,也希望亲朋好友一起见证。

而整个婚礼能被分享的(来宾带走的),只有喜糖,且市场容量较大。基于此,我们给其定义的市场为:有个性化喜糖需求的新人。

市场定义后,下一步营销就好做多了,就连文案怎么写、广告投在哪都变得清晰了。但还没结束,这只是第一步,下一步是用户圈层。

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你是不是什么用户你都要?

你需要从动机、心理诉求等维度进行再细分,以形成如上图的圆形(圈层),内圈、外圈根据关联度排序,然后再从圆心向外逐一攻破。

就拿喜糖客户举例,有个性化喜糖需求的新人还可以再细分,细分为90后、北京地区、近期要结婚、个性化就是要面子等各种细分市场。

而个性化喜糖需求则是他的大市场,他的可替代市场可能是party或零食市场,外围市场则是让那些不吃糖的吃糖,譬如低血糖市场。

有人要问了,这么多细分市场,他先进入哪个?如果连用四象限,找出价值市场的能力都没有的话,建议还是别创业了。

另外,千万要记住一点, 什么市场都想要,什么市场都没有。

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二、目标市场渗透

目标市场渗透属于营销战略层面,跟目标市场阶段有关,通常会分为引入期、成长期、成熟期、衰退期,每个阶段的策略也大都不同。

引入、成长期时,这个时候会有大量的对手加入,主要靠传播吸引目标用户使用。而到了成熟、衰退期,则是靠效率(价格战)来提升渗透率。

但大多数互联网公司处在引入与成长期,所以只能靠传播吸引用户使用,这么说大家应该不难理解美丽说3.3亿投放《奔跑吧兄弟》了吧。

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那不是在烧钱,只是为了跑的比对手快,拿到更多的市场渗透率,如果他不投,对手投了,就意味着对手的渗透率更高。

那么如何进行有效的目标市场渗透?

抛开目标市场存量争夺(潜在用户与竞争对手),以及目标市场的增量开发(合并需求市场),我们只说说渗透的方法。

根据消费行为学的定义,人的消费行为来自于某种“刺激”,一定的刺激产生一定的行为。这种刺激通常来源于两种因素,分别是社会与企业层面。

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刺激越大,行为越大

抛开企业自身层面(品牌,价格,产品等),还可从社会层面影响消费者决策,主要表现为社交圈影响与社会现象(舆论,运动)影响。

社交圈即朋友影响消费决策,如朋友都用某产品,所以我也用, 那我们就要思考,如何让朋友们都去晒和讨论某产品这个问题。

社会现象则是大众影响消费决策(从众),如大众都在做某件事,但需要某商品支撑,所以我也用,哪怕我不是为了做某件事(只是为了从众)。

以及大众都在用某类产品,为了不与大家脱节,我也要用(如iphone), 那我们就要思考,如何让用我们的产品变成一种现象。

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阿迪也做的很棒,有心的朋友可以观察下阿迪近期的TVC,以及各种媒介上的推广、活动、新闻等等,其都在塑造全民运动的社会现象。

其结果就是,让受众无意识参与这种现象,而参与必然会产生关联产品的消费,从而带动整体市场提升,如因陪妹子跑步,我买了好多阿迪。

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阿里早期也是用相似的手法,只不过通过公关手段实现。记得05年那会,经常看到淘宝店主年入百万,大学生毕业开淘宝店年入多少的新闻。

总结起来说, 渗透方法就是通过社会和企业两个层面影响消费决策。

三、扩充市场边际

有了前面两步的操作,你基本已经渗透了最初设定的目标市场(相对小众),这个时候我们就需要扩充市场,从小众走到大众(相对)。

一开始我们提到的小米(不包括小米所有,仅指小米手机)就是这方面最好的例子,小米从发烧友市场,扩充市场边际到今天的大众消费品。

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怎么扩充目标市场边际?

如果在选择目标市场的时候标签足够多, 这个阶段就是去标签的阶段,去一个标签相当于扩充一个市场,直至去掉所有的标签。

亦或者是不断往外扩大用户圈层范围,而非一直聚焦在单一市场,要知道即使你占有率100%,单一市场的容量也是有限的。

淘宝就是一个不错的例子,在稳坐国内电子商务龙头后(市场占有第一),淘宝一直在扩充边际市场的渗透率,无论是横向,还是纵向。

横向的品类扩充,从商品到服务,到虚拟产品,到什么都卖,纵向的扩充,从各国淘宝站,到农村淘宝,以及终端扩充,但本质零售却没变。

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当标签去完后,我们还可以针对现有产品所解决的用户需求,进行需求合并,形成新的市场,譬如年轻人是否也可以吃脑白金?

再譬如澳客的市场化进程,我们早期主攻在网上买竞彩(彩种)的人群,然后扩至网上买彩票的人群,然后是外围、游戏、体育、网络支付、理财群体。

再往后是顺应2元投入500万梦想的大趋势,我们也主动倡导彩票公益和机会性,让其形成一种社会现象,希望不买彩票的也买点彩票。

这就是典型的用户圈层,逐步渗透。

写在最后

这三者为相互递进的关系,先找出目标市场进行圈层(细分小市场),然后渗透,渗透到一定的临界点后外扩市场范围,不断重复。

那么问题来了,你过往做的推广是这样做的吗?还是做不管黑猫白猫,闭着眼睛抓耗子的做法呢?譬如大家做什么,你就做什么。

再譬如投应用商店,自以为不错的,换个骗下载的icon,或者搞一些没有意义的采访,以及跟随一些并不会有传播因素的热点。

这样做并不是不能成功,但即使成功,也是赌博赌中了,且真的很少赌对的。没有脉络的做营销,越做你越累,越累越没效果。

回到开头,建议你想想过往所做的推广是否是对的。

文/卞海峰

来源:微信公众号热血马

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