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如何构建『金字塔式』用户运营体系

  用户产品是相对商业产品而言的,是以用户增长为目标的产品类型,运营和产品的火力点都集中在用户身上。无论是从零起步,还是已有亿万级的用户积累,最根本的运营落脚点就是核心用户。他们是产品气质的打造者、新手小白的引路人、站外的宣传员,甚至是浏览用户的在这

 

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  用户产品是相对商业产品而言的,是以用户增长为目标的产品类型,运营和产品的火力点都集中在用户身上。无论是从零起步,还是已有亿万级的用户积累,最根本的运营落脚点就是核心用户。他们是产品气质的打造者、新手小白的引路人、站外的宣传员,甚至是浏览用户的在这个产品上的情感寄托。

  用户运营就是想办法弄来这批人、教他们玩、勾引他们一直玩下去。简单的说,就是引入、激励和活跃。但很多用户运营同学反馈,经常陷入杂活儿不能自拔,陪聊闲天儿、做千篇一律的活动、处理投诉调解矛盾、寄礼品查单号,时间一长不免也迷茫起来,用户运营的价值是什么、职业规划怎么做、如何才能独立的做有意义的事。别着急,来一起探讨『构建金字塔式用户运营体系』的思路,这算是一个大招。

  如果你认为核心用户只是一群人,那就太简单粗暴了,缺乏体系化、多层且互成因果的精细化运营思路。核心用户是多个类型的群体,各自发挥着不同的作用,并且群体之间也存在相互联系和作用力。比如,优质贡献型用户和活跃管理型用户、普通用户和专业用户、不同领域的用户、装逼型用户和捧哏型用户,这些用户群体并不是长期不变的存在,因产品所处的阶段不同而不同。

  太抽象了吧,看下表:

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  第一层,名人

  定义:普通大众用户熟知的明星艺人

  作用:提升品牌知名度和权威性

  运营方式:依赖人脉或物质资源,1V1引入和维护,形式多为专题和品牌活动这样的强展示

  第二层,专业用户

  定义:专业领域内或有职业背景的用户

  作用:产出有可信来源或专业背书的高质内容

  运营方式:满足个人品牌需求,提升其在业内的影响力。如加V认证、优先展现等,与普通用户差异化的形式

  第三层,贡献用户

  定义:产出优质内容的普通网友用户

  作用:内容贡献的主力军,风格更贴近普通用户,与专业内容互补

  运营方式:以用户项目的形式,明确福利和要求,由专人负责常规化运营,保证团队活跃度和流动性

  第四层,活跃用户

  定义:品牌忠诚度很高的铁杆粉,也是高频使用用户

  作用:活跃氛围,推老带新,是贡献用户的助威团,是内容消费和产生互动的主力军

  运营方式:以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主,福利和特权为辅

  第五层,普通用户

  定义:近期登录过的用户,但很少贡献内容或互动

  作用:数量庞大的内容消费用户,是整个产品有效用户的基数,也是活跃用户的来源

  运营方式:参考二八原则,这部分用户不做针对性运营,通过普适性的线上活动,筛选和转化至活跃用户

  针对上述分层需要说明:

  1.只适用于用户产品

  2.五层是最理想的划分方式,有的产品可能只有三层或四层,要结合具体情况看

  3.各层的定义、作用和运营方式,是针对大多数情况总结出的规律

  概念说完了,下面举几个例子。需要说明的是,有的例子是我亲身经历,有的是我意淫的。。。这些产品的运营老大们,可能完全不是按照我这个思路来的,我觉得不重要,这里只是作为案例来讲述。当然,没准用我这个思路效果会更好。

  案例一:新浪微博

  第一层,名人。在这里主要指娱乐明星和商业领袖。新浪凭借强大的媒体资源,迅速搞定一批名人入驻,遇到难啃的牛逼人物,就拿着iPhone作为礼物登门拜访求开通帐号,这样慢慢积累了第一批名人。等到后来微博形成自己的平台价值了,已经在微博的名人自己也会继续用,不用专人维护了,没开通微博的也会自己来开通,毕竟是个名利双收的事,而且自己的朋友都在微博上了,不来也不行了。

  另外,当时新浪员工也有拉人的指标,也带动了一批互联网和媒体人加入,这些都是会玩儿的人。有了名人、互联网人、媒体人,微博就不愁没内容可看了,普通用户不会玩微博不要紧,先围观就行。根本上说,因为新浪高度重视,愿意投入很大的人力和资源,才做到现在这个程度。

  第二层。专业用户。与名人不同的是,专业用户有较强的行业属性,是在自己领域里的大牛,如作家、学者、企业家、艺术家、医生等。从入驻的顺序上来讲,这批人是紧跟着名人进来的,无论微博平台还是用户,都对专业领域的内容有需求,长尾效应非常明显。如儿科医生、民谣歌手、健身教练等。这类人同样需要用加V认证和强推荐这样方式去激励,但只要第一层的名人玩起来了,专业用户就会效仿。

  第三层。贡献用户。对于微博来说,就是头像右下角有个五角星的『达人』项目。选取的目标是微博上最活跃的用户,积极性和使用频度都很高,但既不是名人也不够专业,产出的内容质量也不高,所以整出一个达人的用户项目,希望通过积分等级、用户特权、特殊展现等方式去激励,来保证这一层用户的活跃度。思路是没问题的,但微博没把这个项目做好,用户对小星星积分等级都没什么感知,入口也被弱化了。

  另外,新浪微博还成立了各地的分会,选拔出活跃和有能力的用户作为当地的会长,主要作用是作为当地的据点组织线下活动,以及利用地域优势及时发布当地『大事』。和达人项目一样,分会也主要从兴趣角度出发的,不同的是分会项目主要靠运营手段在做,并且兴趣点在同城活动。这两个项目从不同的角度去组织贡献用户,是微博平台贡献用户的中坚力量。

  第四层。活跃用户。微博的活跃用户和贡献用户的差别不大,可以将两层用户合并成一层来看,运营手段是统一的。

  案例二:百度知道

  第一层,名人。百度知道给用户的感知更多是网友互助平台,但从运营的角度看,也希望传递专业和权威性,所以名人和专业用户也搞起了。名人是通过『我问·知识领袖』这个项目在做的,通过人脉+费用邀请了薛蛮子、杜子建、于莺、李湘、五岳散人、伊能静、李静、崔玉涛、张召忠、郑渊洁、梁冬等名人,以专题的形式分期推出,同时在站外传播,提升品牌影响力。这些名人在当时是非常火的,现在可能情况有些不同。

  第二层,专业用户。百度知道通过搭建『知道行家』这样的专业用户平台,吸纳医疗、法律、科学教育、金融等各个细分领域的人士主动申请加入,成为行家后的用户在回答问题时,会显示区别于一般用户的认证信息,从展现上提升可信度,同时这样的特权对行家用户本身来说也是激励。『知道行家』通过特殊展现、产品特权、有奖活动、可与官方直接沟通等运营方式,让这些专业用户持续不断的贡献优质回答,提升提问用户的体验。

  第三层,贡献用户。与专业用户不同的是,百度知道还有大量的热心用户在解答问题,在回答用户总数中占比很大,但自己并没有专业领域的背书,把这部分人定义为贡献用户。正如上述所说,最好的方法是以用户的项目形式运营,这样更成体系,用户对这个群体也更有认知,便于输出品牌和管理。通过用户投票,确定了『芝麻』这个名字来指代这个用户项目,定位为有知识、有爱心、爱分享这样的人群,也有积分等级财富值专属任务等特权,用这样的方式管理和激励贡献用户,保证整体的回答贡献量。

  第四层,活跃用户。与贡献用户不同的事,活跃用户贡献能力稍差,但有时间、有热情、品牌忠诚度高。对于这个类型的用户,最好的方式就是授权其参与到管理当中,为官方做事。百度知道召集活跃用户建立了管理员团队,给他们开通特权,帮助官方找出垃圾信息、转移错误分类、选出优质回答,每个操作都有对应的积分,每个月需要完成最低限额的积分才能留在团队,积分排名考前的用户可获得实物奖励。通过这个项目,将大量运营的工作通过众包的形式转移给用户,节省了人力、提高了效率。

  第五层。普通用户。百度知道的日UV是亿级别的,每天都有几十万用户回答问题,所以普通用户的量级太大了。但对于整个金字塔体系来说,需要有源源不断的用户向金字塔尖流动,所以普通用户就是源头。运营方式是通过每月的线上大型答题活动激励用户产出,引导和培养使用习惯;同时通过积分商城作为答题获得积分的出口,作为普适性激励措施。通过以上手段,筛选和过滤用户并向金字塔上游输送。

  总结,互联网产品的形态有很多,我们永远不能找到一个适用于所有产品的运营手段或规律。金字塔式用户运营体系,适用于依赖用户贡献和互动这样的UGC产品。看完本文后,需要拿几个产品去分析,不断训练和加深对这个理论的理解,才能融会贯通。在这里举几个例子给大家,比如知乎、网易云音乐、猫眼电影等,本来也想把这几个产品作为案例写进本文,但考虑到篇幅太长了,就省略了。

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