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广告人挖脑沟想创意,有人成就经典,有人只是挖沟

  反潮流这杆大旗,立住了就是经典,立不住就成了非主流……用恨来爱,那些树起反潮流大旗的创意。  不想随波逐流,不愿屈从世俗,广告人把自己的脑沟挖了又挖,有人成就经典,有人嘛,也就是挖个沟。  首先我们得弄清一件事,反潮流和非主流的差别。可能跟学术上

 

  反潮流这杆大旗,立住了就是经典,立不住就成了非主流……用恨来爱,那些树起反潮流大旗的创意。

  不想随波逐流,不愿屈从世俗,广告人把自己的脑沟挖了又挖,有人成就经典,有人嘛,也就是挖个沟。

  首先我们得弄清一件事,反潮流和非主流的差别。可能跟学术上的说法不同,今天要说的两个概念是这样的:

  当大银幕上溜光水滑的帅小伙大行其道时,乔治•克鲁尼用一脸胡子玩性格,还玩得一大帮小青年跟着学,这叫反潮流;如果乔治大叔把胡子剪成小王八形,还染成七个色儿,那他是非主流。

  如果用错了概念,欢迎达人指点。

  朕的胡子就是这么任性

  追求标新立异是运营的日常,每立一个flag就得扒层皮,衣带渐宽终不悔,那绝不是瘦的,那都是扒皮掉血的结果。毕竟创意这个东西不是在任何场合、任何时机之下都能成立的,反潮流尤其作弄人,你刚说小清新太幼稚,就有人用小清新写了个神文案,你刚说反炒热点太LOW,就有人用反炒热点掀起了话题风暴……

  要知道,潮流瞬息万变,来得突然,去得茫然,即便你左劈右砍地“反”了一回,不小心就会被一大波跟风的淹没到连个泡都不剩。想反得经典,反得不可复制,那得刻苦修炼几招。

  一、以任性转观念

  1、甲壳虫

  伯恩巴克是文案界必拜的神级导师,他的大众甲壳虫系列文案既是教科书,又让人着急搓火地学不来,果真是举世无双。在今天的人们看来,甲壳虫是又萌又有质量的经典之作,小巧的身躯很适合拥挤不堪的城市,而在上世纪五六十年代,美国汽车市场流行的是“富贵华丽”,甲壳虫在当时人的眼中又丑又怪又不实用,刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克的系列文案拯救了甲壳虫。

  “think small”中文译作“想想还是小的好”,而原文在没有上下文的情况下可以解释为很多层意思,觉得小、不在乎、没见识,不管怎么理解,都跟主流的高大上背道而驰,就是这种反潮流的语言让人们注意到甲壳虫的理念,经济耐用,为一家三口的出行而设计。

  想想还是小的好

  接下来的几年,甲壳虫的文案一直延续反潮流的做法,人家说自己家的车这窗户漂亮那座椅精致,他就说“丑只是表相”、“有一种外形,很难改变”,意思是我们不但丑还坚持丑;人家都说自己家的车这功能好那技术先进,甲壳虫却说自己是“不良品”(Lemon),因为永远有改进的空间,永远有更高的要求,甚至说“我们总是赶不上装箱的货车”,因为有一处肉眼看不见的刮痕要处理……就是这么任性地坚持高标准。

  伯恩巴克运用文字的力量,以任性、固执的词锋,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点,认识到大众赋予甲壳虫的敦厚品质。

  “不良品”意味着精益求精

  2、故宫淘宝

  在任性这方面,这两年声名鹊起的“故宫淘宝”也是一个新奇的主儿。当所有人以为“故宫淘宝”是个什么神经病在作妖时,故宫博物院官方说,这的确是他们的店,而且他们是认真地在开店。

  话说博物馆卖纪念品的套路咱也见得多了,所以,看到朝珠款的耳机、顶戴花翎款的防晒伞时,这样的混搭还是有点让人想拒绝的,但是,在文案与UI设计的推波助澜之下,有些产品的趣味就比较抓眼球了,比如,写着“朕生平不负人”、“朕就是这样的汉子”字样的胶带,虽说字字都是有据可查的“御笔原创”,但是以时下的风尚看实在是贱到让人欲罢不能,“故宫淘宝”方面也表示,这种胶带是他们销量最高的产品之一。

  发快递贴“朕就是这样的汉子”,超级炫酷

  连一个盆栽+便签夹的组合摆件都有专属文案

  “朕亦甚想你”折扇也很受欢迎

  除了搞电商,“故宫淘宝”在微博、微信平台上也是一呼十万应,随便发个广告,篇篇阅读量10W+,广告文案也是有毒到不行,软萌贱的文风与故宫金瓦红墙的厚重形成强烈反差,卖个五块钱的车贴,都得让“朕就是这么帅”的明武宗拉一长篇子逗比家史,KUSO君王履历,恶搞经典造型,从端庄恭肃变得逗比爆笑,“故宫淘宝”简直就是“故宫耍宝”。

  “故宫淘宝”官方表示,截至2015年12月,他们共计研发文创产品8683种,包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列,产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。2015年,“故宫淘宝”点击量超10万次,文创产品营业额超10亿元。沈阳故宫的文创产品开发也走上了这个路子。

  这一整套任性的反潮流创意,让人们重新认识了故宫所代表的传统博物馆工作者,让人们对厚重的历史文化有了主动靠近的愿望。

  啥叫画风突变

  二、以大胆晒性情

  很多广告都追求大胆、刺激的元素,可现如今人们见的多了,对这样的刺激也有点麻木了,其实说到底,以单纯的感官刺激作为创意元素并不高级,也不代表就能反什么潮流。所谓大胆,应该是对人们的精神带来振动,所谓反潮流,应该是不与常规为伍。

  比如我们接下来要看的一款汽车广告。汽车广告还能玩出啥花来,速度、流线、安全、舒适,也就是说这些呗,嘿嘿,你不会知道大牌的脑洞有多大。奥迪RS3掀背车的宣传口号为“新生上市”,文案超简单,广告也特别写实,讲述该车诞生的过程,这么说没感觉吧?请看下面……

  奥迪RS3 《诞生》

  延续了A3造型的RS3,正是由A3“生”出来的!活活生出来的!看到没?母体在细密的汗珠下承受着什么样的痛苦,新生儿艰难亮相的时候又带着怎样的肃穆与骄傲,都有细细的描绘。

  对于汽车广告来说,这是一个很特别的创意,在人们的认识中,车是代步工具,对某些人来说还是彰显身份与地位的奢侈品,除了贵贱之分,等级之差,所有的车都是一样的钢铁之躯,我们看过太多云淡风轻的名车写真,有车的世界里,阳光普照,岁月静好,而在这个广告中,我们似乎可以体会到,奥迪想用阴暗的色调与充满压迫感的气氛表达这样一个意思:每一辆奥迪的诞生都是带着痛苦与期待的过程,希望人们不要把车看作是冰冷的金属,而是一个有生命的伙伴。

  三、以粗暴显关怀

  公益广告给人的印象多是不温不火的存在,讲文明,懂礼貌,互助互信,友爱温馨,文案四平八稳,画面阳光向上,即便是说不文明现象,也都是幼儿园老师的语气,当然这些并没什么不好,毕竟很多人也的确从中吸收到正面能量。

  但是有些公益广告就不是那么温柔了,一些反潮流创意并非是为了表达个性,而是希望直刺人心。我相信谁都能举出几个让人不愿回忆的案例,同时又不得不对其称赞不已,不愿回忆是因为形式上很粗暴直接,称赞的是,广告本身在传达一种关怀,一种悲天悯人的重量,一种超越生命本身的价值。

  比如这个

  请打开你温暖的心

  Ignore Us, Ignore Human Rights

  无视我们的人就是无视人权

  By大赦国际(Amnesty International)

  比如这个

  保护动物人人有责

  Don’t buy exotic animal souvenirs.

  不要买动物纪念品!

  By世界自然保护基金会(WWF)

  比如这个

  SOS沙漠化

  Desertification destroys 6,000 species every year.

  沙漠化每年毁灭6000个物种。

  By世界自然保护基金会(WWF)

  比如这个

  Every pet you buy from pet shops causes death of another.

  Don’t buy, let’s adopt from shelters.

  每当你刷卡买下一只宠物,

  就意味着收容所里另一只宠物的死亡。

  请关注收容所里的小动物,

  它们同样值得被宠爱。

  By伊斯坦布尔动物保护协会

  太多太多,太多太多……因为看多了会抖,就不放视频了。每个画面都异常精致,这些广告“粗暴”是指内容,这样的视觉冲击力往往让人不安。设计者是怀着怎样的心情拿出这样的创意?做出这样的色调?

  当年,我们也为“没有买卖就没有杀害”这样的呼喊触动,直白、平板的宣导一直都是公益广告

  公益广告查看更多公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者…的主流,不过,越来越多的反潮流设计给人们开启了新的思维方式,除了人与自然,人类思想、生活的更多层面都可成为被关注和探讨的主题。

  四、以无情说有情

  “感情”一直都是创意想要抓住、引导的元素,即便是沿街叫卖的活儿,推销员也会大哥大姨地跟路人套套近乎,通常我们谈感情的线路都是比较明确的,卖药就得嘘寒问暖,卖房就得幸福圆满,卖家具要说永远陪你,卖美妆要说永远让你迷人……现在风气有点转了,话说得太甜连卖家都觉得不好意思了。

  前两年,冈本做了一套“够刻薄、才尽兴”的案子,玩了一把正话反说。

  刻薄篇

  隔膜篇

  从文字游戏的角度来看,还是挺有意思。这算是一种反向表达情感的思路,带着一点反潮流的想法,当然了,这明显是为了跟杜蕾斯斗气,显得格局稍微小了点。

  创意除了抖机灵,还得注意气质的把握。我们来说一个关于告别的例子。按常理来说,如果我们特别喜欢的偶像即将退出XX圈时,他的告别秀必然充满爱、回忆、泪水,让粉丝们如临世界末日,比如当年张国荣的告别演唱会,一首《风继续吹》简直是要了亲命,但是大家都有心里准备,接受这样的难过,因为告别就该是这样。但素,反潮流的人怎么会甘心让你料定一切!

  (话说,第一句“I’ve been hating you”就泪崩了好嘛……)

  以任性转观念、以大胆晒性情、以粗暴显关怀、以无情说有情,其实,任性、大胆、粗暴甚至无情,都是玩创意的人用熟了的招术,能成为亮点,关键是在后半句,你要说一个什么事,要表达一种什么情怀,做完这一系列情绪上的挑动与刺激,你要达成怎样的效果。只做半截活儿,那不叫反潮流。

  说了这么多反潮流的事,我们应该明确一点,反潮流绝不是反人类,它甚至是在不遗余力地表达人们内心深处真正的需求、真挚的情感,一个创意能打动人心,成功的基础必然、也必须是基于人类的正常情感。

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