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一个高效的市场部应该如何做事?

本文从作者所在的时尚电商行业角度,分析一个高效的市场部应该如何做事,以及需要哪些人?目录:一、做事篇:市场部如何做事,合理配置资源1)如何定义时尚电商/2)市场部的价值与工作目标/3)市场部有哪

一个高效的市场部应该如何做事?

本文从作者所在的时尚电商行业角度,分析一个高效的市场部应该如何做事,以及需要哪些人?

目录:

一、做事篇:市场部如何做事,合理配置资源

1)如何定义时尚电商/

2)市场部的价值与工作目标/

3)市场部有哪些推广渠道/

4)市场部的资源错配/

5)营销规划,监测和调研/

二、用人篇:市场部需要那些人

1)市场部主要用到哪几种能力/

2)如何能力组合,让团队变强/

3)市场部需要什么专业、什么学历/

4)招人需要懂时尚吗/

5)专员/助理、经理、总监的差别/

6)甲方市场部做,和在乙方有什么不同/

7)能招一个全能的人,兼顾不同岗位嘛/

8)其他部门同事想来转岗市场,怎么判断/

9)如何知道自己适合哪个岗位,并培养工作能力/

市场部如何做事,合理配置资源

1、如何定义时尚电商

为了大家好理解,瓜瓜先为时尚电商作一个界定。

从品类界定:特指服饰、鞋包、奢侈品、珠宝类。不包括美妆、家居,泛生活方式领域;

从销售渠道界定:指通过网站,APP,微信销售;

从品牌数量界定:包括单个时尚品牌官网;多品牌平台;时尚内容导购网站。

2、时尚电商市场部价值与工作目标

市场部的价值:1,当期带来销售;2, 远期塑造品牌

相应的工作目标:1,为网站引客流,促进销售;2, 宣传品牌,提升品牌知名度和美誉度。

3、时尚电商市场部有哪些推广渠道

为了这两个目的,市场部可以用的手段非常多。分为8大类:

1.与用户通过社交媒体沟通

2.明星、博主合作

3.娱乐节目植入

4.购买线上广告为网站引流

5.推广APP,增加新激活

6.时尚媒体公关传播

7.通过异业合作获得新粉丝

8.建立、维护核心粉丝群

如果是市场总监,需要统领以上模块。如果是新人,就从其中某个模块做起。下面咱们看看每个模块具体做什么。

1.与用户通过社交媒体沟通

社交媒体是时尚品牌最常用的渠道,在中国是微博和微信(当然还有其他可选。 在海外主要是Facebook;Instragram;twitter)

随着移动互联网发展,双微渠道已经演变成另一种形式的网站。很多新的时尚品牌在创业开始,都不做网站或者app,但是一定会开通微信、微博。

与用户通过社交媒体沟通,包括3个部分:

1,日常沟通

就是每天发布微博和微信。日常沟通需要制定沟通的主要内容和频率。沟通内容除了上新,营销活动,品牌故事以外,完全可以自主发挥,空间很大。

2,活动推广

在节日期间,品牌上新或促销期,双微渠道要制定专门的方案。主要目标是吸引新粉丝,增加商品曝光,吸引粉丝互动。最考验能力的就是互动方案的策划。利益、趣味性是关键。

在这里要特别提出关注下美图。美颜滤镜可以根据品牌的需要定制,上亿的使用用户,是非常有潜力的推广渠道。

3,社交媒体广告

在活动推广时,可以配合购买社交媒体的广告,增加曝光力度。微博和微信都有几种广告形式,以曝光数量来收费。

新媒体团队,既要负责日常发布,也要负责活动策划。

2.与明星,博主合作

这是时尚营销非常依赖的一个营销渠道。也有很多种形式。

与明星合作,不一定是要签代言人。可以是签微代言,项目制合作。与明星经纪人建立关系,把衣服借给明星,使用明星的街拍,节目图片宣传也是一种方式。

博主的合作在前两年是性价比很高的方式,而现在排名在前的博主价格越来越高。所以不太有钱的时尚电商要维护自己的博主库。挖掘那些“还在成名路上的博主”。给博主独家优惠,展示自家的服装。

如果是品牌知名度很高,重点宣传的系列,那可以直接使用最知名的博主,甚至和博主做联名款。包先生,黎贝卡都已经有先例。

要特别注意的是明星博主的调性、风格和自家品牌的诉求是否一致。甄别博主是非常重要的。

博主维护团队需要挖掘博主,和博主保持沟通,执行合作项目,并监测效果,优胜劣汰。

3.娱乐节目植入

娱乐植入也是时尚品牌推广可以采用的形式。不论是电影,电视,网综。特别是时装剧,植入得当,会有大批博主扒剧里的穿着,品牌就火了。

但怎么能保证,你植入的剧会火呢?这就考验眼力和运气了。

娱乐植入是一种低成本的获得曝光的机会。也是需要持续经营的。娱乐营销团队需要不断挖掘合作机会,策划合作形式。

以上三种手段,是时尚电商做市场推广非常重要的手段,并且经常配合使用。

4.购买线上广告,为网站引流

购买线上广告是一种常规的做法。其优点是,广告收费都是按照广告展示次数或者广告被点击的次数计算,效果和成本容易预估。也就是一分钱,一分货。因为技术控制,投放都已经可以做到细分人群属性。

缺点是,广告收费由广告平台控制,成本越来越高。并且,广告曝光和点击,并不一定能带来购买。

为网站引流的最常用广告就是搜索广告和展示广告。

搜索广告就是百度的广告位置(或许因为医疗广告事件,很多人已经知道,广告占据了搜索最上面的位置)

展示广告,则出现在各大网站,你出没的地方。可以根据用户的兴趣标签和cookie定位。比如你前脚刚在某网站看完一个Prada的新包,后面就发现不论你去哪个网站,都能看见这个包的广告,这就是如影随形的定向展示广告了。

媒体采购团队负责购买广告,并优化广告效果。执行上可以找广告代理公司;也可以inhouse自家操作。

还有一个不用广告费也能引流的办法是 SEO,搜索引擎排名优化。需要有专业的SEO团队来优化网站结构,提高被百度收录的机会。

5.推广APP,增加新激活

对于较大的时尚电商,通常在网站之外还有一个APP。而新创业的电商,则要么只有微信,要么是微信+APP。所以APP的推广也是重要的工作。

以下是市场上主流的,可以直接带来app下载激活的广告形式:

今日头条的原生广告/

百度信息流广告/

微信内的广点通广告/

各大应用市场推广/

APPstore 榜单优化(冲榜)/

锁屏广告/

…………

数字类广告投放推荐“数媒通”平台(www.shumeitong.cn)可以快速一站式采购,并获得专业数据分析报告。

当然,推广APP并不是只有买广告。社交媒体,异业合作也可以。只要营销活动能巧妙引导下载APP就可以。

App推广团队,需要购买app广告,设计广告样式,和开发团队设计引导流程,并随时调整。

6.时尚媒体公关传播

是在时尚行业相关的网站或平面杂志,发布新闻,内容包括:开新店,引入新品牌,CEO重要发言等。

对小时尚电商来说,公关传播的主要目的,是要消费者看到企业的正面形象,既‘我还好好的活着那,没倒闭’。

对大的时尚电商,则突出重大的品牌活动,产品发布,提高品牌美誉度。

当有大营销活动时,品牌搜索量会猛增,新闻稿被搜索的几率就很大。所以在预热阶段,公关团队要备好稿子,选好媒体。营销活动,公关先行。

7.通过异业合作获得新粉丝

异业合作是一种很好的补充手段,特别对于小型时尚电商。因为不需要广告费用。异业合作的目标通常是获得微信粉丝,推广APP,发放优惠券。

常用的合作对象有两种:

1 餐饮,打车这样O2O企业,用户量巨大;

2 化妆,造型,鲜花,旅行,穿搭等 女性用户的小而美APP

异业合作团队需要拓展合作伙伴,策划合作方案;

3 优惠券,折扣导购站点。

8.建立、维护核心粉丝群

很多小的时尚品牌,最开始是从维护种子用户开展业务的。不论是初创品牌,还是已经很知名的品牌。维护社群,都有很多好处,可以及时获得用户真实反馈。也是免费的口碑传播渠道。

社群团队,需要想办法让更多的粉丝加入社群。设计互动和奖励维护社群活跃。

以上就是时尚电商市场部的主要推广手段了,每项都是一个专业序列,潜心钻研都能有上升空间。并且在甲方和乙方之间做职业转换。

然而这么多手段,如何取舍?我们并不需要把上面的事都做一遍。难点在于如何更合理的配置市场资源。

4、市场部的资源错配

咱们先来拆解:

市场推广成本=媒体费用+物料费用+市场部人员成本+推广机会成本

资源错配包括:

选择了错误的媒体;传达了错误的推广信息;市场工作能力和岗位要求不匹配;宣传时机不对,内外部没有准备好。

错误的资源配置,不止是媒体费用浪费,包括物料和人员成本都会浪费。而且还浪费了推广机会,给竞争对手机会。

为了避免资源错配,我们要进行营销规划;效果监测;用户调研。

1.营销规划

我们以月度规划为例,讲下步骤和重点考虑因素:

1, 品牌/商品卖点。这需要和买手或者商品管理团队沟通。是否有知名度,在国内市场是否被熟知,在哪些群体中最受欢迎。受欢迎的原因是什么。

2, 品牌调性和主打的客户群体是什么,一般时尚电商的核心人群,都是25-40岁的女性(如果是男性品牌就是男性),因为品牌调性的不同,可以再细分用户特征。

3, 品牌的销售渠道和地区。是线上官网;app;还是微信。线上为主力还是线下为主力。主打一线城市还是其他。

4, 设计营销主题。营销主题既要参考时尚品本身的季节性,也考虑到电商的节点。时尚品的特点就是,一年要分为4个季节出不同的系列;在同一季,又要分为上新、销售旺季、打折季。可以设计不同的营销主题。

5,适合的推广渠道。我们前面提到了8种推广渠道,里面会有各种层级的资源可以使用。经过多次拓展和试验,一个特定品牌就会有自己常用的资源库。

6, 确认推广目标和预算。推广目标有新顾客数,销售额;APP新激活。市场部一般不承担销售任务,或者是部分承担。但仍然要对销售额敏感,并据此制定销售预算。

销售预算可以参考销售额比例制定,并根据对商品的重视程度和公司财务预测来调整。制定预算是个反复的过程,需要几轮调整。

总结一下,市场营销规划考虑的要素是:

用户特点+商品特点+营销主题+推广渠道+推广目标+推广预算。

2. 建立监测报表,评估推广效果

数据监测分为一般是分日,周,月,活动期。

数据监测的范围是单个推广渠道;所有渠道整体。

数据报表采取系统+人工的方式做。对于数据化程度比较高的公司,有自家的数据系统可以看数据报表。如果数据化程度比较低,要手工excel汇整。

社交媒体;博主;网站广告;APP推广这些外部推广数据都需要从投放渠道获得,再和自家的销售数据整合。经过长期积累,就形成了推广的benchmark。

3.用户调研

用户调研是时尚电商比较忽视的。其实用处非常大。

调研包括顾客需求和生活方式,品牌,商品,服务满意度。

调研的方式也很灵活。如果没有费用,可以采用社交媒体、网站发放问卷来收集回复。也可以在核心用户群内收集。

如果有费用,就可以用正规的调研公司,进行大样本量的问卷调查,和多个纬度的焦点小组访谈。对整个行业的发展,用户生活态度和购买偏好做调研。

5、市场部不只花钱买广告就可以

最后我们纠正一个误区,就是市场部只懂花钱推广就够了。

错!我们上面提到的工作内容,是时尚电商市场部的主要职责。除此之外,成为一个好的营销师,还需要了解其他部门的工作,以及如何协同工作。

这些包括:

1,多和买手或运营部门沟通,了解你推销的时尚品牌有什么卖点,文化,他吸引什么用户。如果不懂时尚内涵,平时多补课;

2, 与网站运营团队沟通,一起讨论合适的营销主题;

3 ,与产品经理讨论网站用户购买流程和体验。网站体验会影响到客流转化率,也就是市场推广的效率;

4 ,大活动时需要和技术、物流部门讨论 承接能力,避免宕机和爆仓。

市场部如何招到合适的人

市场部招人的核心是:人与能力匹配;能力与岗位匹配。所以接下来的主旨是告诉你:在时尚电商市场部工作,各个纬度的能力要求。 

1、市场部主要用到哪几种能力

主要用到6种能力:数据分析;创意策划;文字表达;拓展合作;跨部门沟通;项目管理。

6种能力都具备当然好,但是实际非常少,因为这覆盖到不同思维模式和性格,很难兼顾。最好同时具备2-4项,就可以在市场部存活下来了。

这6项能力和上面 “市场部都要做哪些事”的项工作是对应的,一个个说。

1.数据分析:

在制定推广策略,预算,评估推广效果时会用到。另外,购买线上广告和推广APP的广告投放,也需要数据能力。

数据分析能力,至少看excel表不能烦,喜欢看数据;善于从数据中发现问题和寻找原因。

2.创意策划:

在社交媒体,异业合作,娱乐节目植入中用的多。用大白话说就是脑洞大。创意策划一半是天赋,爱好。另一半就是后天培养,有意多看多积累。最好会ps,编辑视频。

3.文字表达:

在公关,博主合作,娱乐植入,社交媒体,广告投放中会用到。文字表达特指小标题,广告文案,编辑双微文章的能力。

创意策划和文字表达一般要一起用:也是乙方广告公司特别需要的技能。

4.拓展合作:

社交媒体,博主合作,异业合作,娱乐植入,非常依赖勾兑能力。因为这些推广的手段,都不只是广告,还需要能结合媒体,异业,娱乐节目的性质,双方一起讨论合作形式,需要结合创意策划能力做创新。

也包括挖掘合作对象的能力,因为自媒体和创业的火爆,使大号、博主、异业的选择都非常多,除了头部的几个非常贵之外,就只能去发现性价比高的,没那么出名的潜在合作对象。这些对象往往还没有商业化,如何合作也需要一起讨论。

5.跨部门沟通与项目管理:

这两项能力,我们放在一起说,有三个应用场景。

场景1:理解买手部/商品管理部门的推广需求。市场部的主要工作除领导指派外,就是来自商品部门列的推广需求。为了找到更适合的渠道和产出营销方案,需要能充分理解品牌或服饰系列的卖点,销售计划,能和对方一起策划促销活动。

场景2:推动营销活动执行。不论具体是市场部哪个岗位,如果要执行较大的营销活动,需要多个部门配合(技术、财务、物流、客服),使我们的需求能得到其他部门的理解,执行中不扯皮,不抱怨。(千万不要以为,市场部的项目,公司批准了,其他部门就要无条件执行! )

场景3:市场部leader在制定季度、年度工作计划;推进跨部门工作流程;推动大的技术开发需求尽快落实。如果你已经做到Leader,恭喜你,很多执行性工作你可以推出去了,但是你要考虑整个公司的发展,从而制定整体计划,辨别优先级,这需要更多的跨部门沟通;另外,外部门给市场部派活,第一个来找的也是你喔。

2、如何能力组合,让团队变强

让团队变强,要有一个足够长板;同时避免短板。

从整个团队来说,长板能力要和市场部的工作重心匹配。如目前的工作重心是新媒体和娱乐营销,那么就要配备,创意,合作,文字能手。

同时,不能所有人都是创意型人才,在数据分析和项目管理上,也需要有少量的人具体这个能力。

如果工作重心是线上广告投放和媒介采购,那么就要匹配数据分析很强的人。放宽创意要求。

从个人来说,能力要和他想做的岗位相匹配。同时,自己不擅长的能力,不要排斥去培养,要及格。比如创意很好,但是数据一窍不通。或者数据很好,可是完全不能沟通。这样都无法走的远。在甲方,能力过于单一,很可能无法胜任工作,让领导为难。(参考下面的甲方乙方的区别)

3、市场部需要什么专业、什么学历

误区:必须是市场营销、电子商务、时尚相关、广告传播。

这3个专业是加分项,不是必须项。专业并不是判断能力的唯一标准,也不是最重要的标准。还是要参考第一条所说的几种能力去匹配。

如果一个人,不是上述专业,但平常非常注意观察行业案例,策划时有很多点子,并且执行能力很强;又或者思维缜密,逻辑性强,善于学习总结,就可以忽略专业的限制。

再说学历。最好是大本,因为市场部要求学习能力很强,不只是动手能力,思考,整合知识体系也是必要的。如果想一直往较高层级发展,大本比大专好一些。

研究生学历并不是必须的,除非某些分析要求非常高,经常要写报告,那么研究生的基础会好一些。

4、招人需要懂时尚吗

因为营销的商品是时尚的,懂一些时尚意味着对商品更加理解,是加分项。另外,懂时尚通常自身品味往往也较高,对广告策划,业内合作都有极大优势,如果希望在时尚电商工作,时尚是要学的。

注意:自己很臭美,喜欢看时尚杂志,喜欢看网红直播卖连衣裙,不叫懂时尚。

懂时尚首先是懂自家电商销售的品牌,其时尚内涵在哪里,针对什么人群,往季,当季的理念;进而扩展到同年龄层的其他品牌和其他年龄层的时尚品牌。懂时尚,超越一件衣服本身的设计技巧,要看衣服背后的一个圈层,一个时代的文化。

但对新人不是必要项。因为市场营销有一些通用的知识和能力,不需要时尚也可以做好,或者可以弥补时尚短板。

最理想是时尚和市场都懂。 但如果只懂时尚,是肯定不够的。

5、专员/助理、经理、总监的差别

这3个层次,可以涵盖大部分市场部的共性,我们简单说下。

专员:能理解工作指令,执行快,不推活,嘴勤快,肯思考。 (这里不由得想起 迷蒙的那篇引起公愤的实习生文章。坦白讲,如果因为经常取快递就躲在电梯间哭,还是不要来市场部,因为很多琐事需要的技术并不比取快递更高大上。能和领导正向沟通,争取做更多的事才行)

经理:对某个单一模块的操作手法非常熟悉,对这个领域有自己的看法。能自己制定单一渠道的战术,衡量指标,工作计划,工作总结。遇到事情,能独立去推动,而不是等待委派。另外,有的经理级需要带人了,能辅导下属,招聘。

总监:做到总监,经历过多个职位。有2个以上自己非常擅长的模块,并且了解其他模块的运作。快速学习,了解行业,有自己的整合营销方法论,能够根据公司特点和行业特点,制定营销策略。有一定战略眼光,可以定全年工作方向。

对团队管理能力要求高,能根据业务要求,调整团队组合,引领团队文化,整体引导和个别辅导。跨部门沟通,能推动跨部门项目合作,制定高效的跨部门沟通机制。

注意:这三个职级是相对的,有的总监,能力还不如一个经理。有的主管,已经独当一面,不要唯title论。 

6、甲方市场部做,和在乙方有什么不同 

时尚电商属于甲方,也就是在合作中的付钱方。贵为甲方爸爸,所以对营销能力的要求稍低于乙方,这里的营销能力指创意策划,文案,无线广告调整帐户这种。因为可以由乙方来帮忙嘛。

但是别高兴太早,如果你去的是个“创业型”公司,成立好几年,始终在创业的,那或许你并没有福气使用乙方,很多事还要自己做。

另外,就是公司内部的琐事,跨部门沟通,从管买手要图片,整理主推款excel;到和财务催款;到和客服一起解答客户在微博的问题,可能都是你要做的。一专多能最理想。

不像在大的乙方公司,创意和客户对接,销售相对专一。如果你是创意天才,各类新营销手法,案例的积累非常多。或者你特别善于给客户把脉,和人打交道,协调各方期望。乙方也是个不错的选择。

7、能招一个全能的人,兼顾不同岗位嘛

问这个问题的人,真是很贪心啊,不过也很同情你如此为公司打算。对于小的电商公司,会出现岗位兼顾的现象。可以按照同一能力需求去划分。

通常,新媒体、娱乐、博主合作,异业合作可以兼顾。广告投放,APP推广,数据分析可以兼顾。 

8、其他部门同事想来转岗市场,怎么判断

转岗是已经在A岗位工作过,想转到市场部。不是说转专业。

如果你的部门魅力特别大,外部门同事想来投奔,只要具备市场推广的兴趣和能力,都能转。常见的转岗有买手转营销;运营转营销;平面设计师(不是服装设计)转营销。这些岗位的知识和技能做市场都是优势。

不过转岗需要勇气和改变的行动。如果这个同事总抱着以前岗位的思维方式和技能,就无法适应一专多能的需求。

9、如何知道自己适合哪个岗位,并培养工作能力

前面是从招人的角度去说,假如我是想进市场部工作,或者想升值,如何培养呢。

判断自己适合的岗位,从对工作的兴趣度和胜任能力去看。请对照前面的能力和岗位对照来判断。

我们前面说过,专业不是最重要的,所以能力是可以培养的。学校的知识,只是给一些专业概念,但因为时尚+电商的发展都很迅速,所以学校的肯定不够用。

平时挑一些自己喜欢的时尚电商网站,单品牌或者多品牌都可以。多去看他们投的广告,新媒体活动。自己总结一些套路。另外就是在工作后,积极参与整个市场部的工作,做的越多,学的越多。

作者:赵瓜瓜,10年的互联网经验 ,时尚营销顾问,资深市场人。微信公众号:只谈时尚电商(ID:fashion_guagua)。

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