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如何设计电商评价系统?

在我们还不用淘宝之前,口碑是通过人和人之间口耳相传的,消费者得到的评价更多来自于周围的人的介绍,XX家的羊毛衫质量特别好;XX家的运动鞋特别舒服,你要买的话可以再讨一下价格;XX家新来个导购,

如何设计电商评价系统?

在我们还不用淘宝之前,口碑是通过人和人之间口耳相传的,消费者得到的评价更多来自于周围的人的介绍,XX家的羊毛衫质量特别好;XX家的运动鞋特别舒服,你要买的话可以再讨一下价格;XX家新来个导购,长得特别漂亮……

我们在购买决策之前会参考许多外界因素,这些外界因素来自于购买后的体验、使用后的体验,来自于亲戚朋友或者旁边买衣服的陌生人,每一个场景在电商的用户评价中都可以复现。

1 目的

1.1 对用户

将用户在购买后对商品、服务、物流等相关信息的真实感官表现出来,为其他用户提供购买决策,减少购物成本。

1.2 对平台

提高复购率;构建商家信用评价体系,帮助商家分层,合理分配平台资源。

2 评价系统用户分析

如何设计电商评价系统?

2.1 有购买意愿的买家

有购买意愿的买家需要了解商品的真是情况,获得高质量的评价帮助自己购物决策,是评价产品的高频使用者,此类买家由于厌倦海量的评价、对真实评价有迫切的需求,往往会更加注重评价的筛选,有图评价和追加评价更容易被关注。

2.2 已经购买的买家

已经购买的买家可以分为两类,一类是对商品、服务、物流有超预期的体验或者发表不满的情绪,这类买家的评价重要性权值要高很多,要让这类买家在产品使用过程中尽可能多的机会来发表建议(包括评价问答);另一类就是商品和预期差不多的买家,这部分买家占据大多数,通常不会将自己的感受表现出来,这时需要平台介入提高评价率,简化评价流程,降低成本。

2.3 卖家

评价对卖家来说一种特别好的收集用户反馈流程,通过评价可以帮助优化购物体验、商品品质。但卖家反而是评价系统的风险用户,由于评价会直接影响客流转化,所以卖家会更有意愿去破坏评价初衷和规则。

3 评价的种类

3.1 信用积分:好中差评

  • 优点:可以将评价积累到用户的信用积分,上升到店铺层面的评价,有利于用户分层。
  • 缺点:马太效应,受店铺经营时间影响较大,先来者受益较大。

3.2 动态评分:DSR

  • 优点:解决好中差评的马太效应影响,动态评分多维度激励商家持续经营好店铺。
  • 缺点:用户成本较高,不能真实了解用户反馈原因。

3.3 内容评价:文字、图片、音频

  • 优点:评价即内容,多维度展示用户的真实体验。
  • 缺点:用户评价和阅读成本都高,筛选优质评价困难。

3.4标签评价

  • 优点:相对内容评价用户操作成本低,展示用户集中反馈问题。
  • 缺点:不够具体,受默认标签影响加大。

4 评价系统设计时应该注意三个问题

4.1 评价规则的更新

评价产品涉及到用户的信用体系,信用体系在社会上还没有一个完整的概念,所以评价规则会随着评价量的增长进行更新,如淘宝评价规则中,对自然月买卖双方评价计分、评价删除修改等都是在和“规则破坏者”斗争的过程中出现的。

附:淘宝评价规则

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4.2 评价产品的体验

评价产品优化的过程中很容易忽略用户体验,添加过多的评价功能,造成用户的评价成本高,花费很多时间在评价页面,反而是评价率降低。

特别说一下默认好评功能,淘宝最近将默认好评改为此用户没有填写评价,个人认为用户体验很差,默认好评计算好评率无可厚非,但是将没有意义的评价展示出来没有任何必要。

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4.3 评价主体的优化

评价主体优化,是评价系统优化的很好的方式,从基于商品和订单维度的评价,转化为基于店长、基于配送员的评价。

4.4 评价即内容

用户评价本身就是产品体验者交流社区,这个社区非常精准,可以类比豆瓣,豆瓣本身就是一个对于书、电影的评价社区,电商的评价如果开放出来,具有无限的想象空间。

5 评价的禁区

越重要的东西大家越在意,评价产品的定位决定了维护评价质量是一场持久战,主要有以下方面。

5.1 刷评价

随着平台规则的更新,刷评价的成本会越来越高,解决办法每个平台都不一样,属于风控的范畴,这里不具体说,只谈一下评价的危害。

卖家刷评价:卖家刷评价属于不正当竞争行为,不仅违反平台规则,也违反工商总局《网络交易管理办法》,尚未正式公布的《电子商务法》也在法律层面对炒作信用进行规定。

参与刷评价的买家:首先炒信黑产业链,一部分是利用平台规则漏洞破坏平台秩序,还有一部分黑心平台借着炒信的名义收取保证金,骗取参与炒信买家的钱款。参与炒信不仅违反平台规则,容易被平台封杀,也存在构成法律上的共同侵权或统统犯罪的可能。

5.2 恶意差评

恶意差评师评价产品遇到最严重的问题,使得出现一批职业差评师,利用卖家对评价的重视进行要挟,法律上职业差评师的行为会构成敲诈勒索罪或诽谤罪。

另一种有意思的恶意差评是非针对商品的差评,遇到过一个有意思的例子,某电商平台接到卖家申诉,自己店铺被人恶意差评了,客服进店铺一看,评论都不针对商品的,都是在指责卖家的人品,经过和买家沟通才发现,原来背后的指使者竟然是卖家的前女友,他俩分手之后,前女友让所有在店铺买过商品的闺蜜们集体差评,遇到这种情况客服处理也比较为难,从这个角度看,评论确实是一个有意思的社区。

5.3 好评返现

好评返现是一个争议比较大的方式,卖家可能利用好评返现驱使买家对商品进行非真实评价,买家也会要挟卖家返现好评,不管哪种方式,都是违背评价产品初衷的,评价产品一定要维持“社区”的真实性。

5.4 为竞争对手刷单

真实存在的案例,利用平台规则漏洞,为竞争对手刷单,让平台对竞争对手降权,是一种成本较高的违规方式。

6 其他

总之,评价不是从电商开始,从有商品交易的那一刻开始,设计评价产品时最重要的是了解评价的目的、还原使用场景,利用最适合平台的手段构建用户评价体系。而且评价体系的构建是一个长期项目,在不断与用户的“切磋”中完成评价的使命。

作者:陌阡,微信公众号:微规大意:chuqidongmen_

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