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QQ市场总监曾艳琦:如何黏住90后,不成为TA的前任?

导言:QQ是80后的青春记录,随着90后、95后进入职场,成为市场的新鲜力量和主力军,目前QQ针对用户年龄的调研结果呈现了两极分化的趋势,两个峰值出现在70、80后用户和00后用户,90后用户相对比较少。针对90后营销,也是QQ的一个难点。QQ如何征服90后,年轻化自我形象?

QQ市场总监曾艳琦:如何黏住90后,不成为TA的前任?,互联网的一些事

导言:

QQ是80后的青春记录,随着90后、95后进入职场,成为市场的新鲜力量和主力军,目前QQ针对用户年龄的调研结果呈现了两极分化的趋势,两个峰值出现在70、80后用户和00后用户,90后用户相对比较少。针对90后营销,也是QQ的一个难点。QQ如何征服90后,年轻化自我形象?“互联网的一些事”推荐此文。

关键词:90后 QQ 营销 年轻 未来

演讲笔记——

一QQ是什么?

爱是什么?疼是什么?怕是什么?

只有在知道用户渴求的欲望之后,才能跟他们共同呼吸和切身感受,这是不管是运营还是营销最基础的出发点之一。

QQ市场总监曾艳琦:如何黏住90后,不成为TA的前任?,互联网的一些事

对于QQ而言,它不再是一款年轻的产品;对于互联网来说,它是一款存在16年了的产品,或许我们对它还有感情,但它也走到了人生的壮年时期。如今,年轻的产品比比皆是,一款超过3年的互联网产品都会让我们觉得一股浪潮又过了。

而QQ作为一款特别老的互联网产品,当它坐拥着8亿用户的时候,也因此产生了深深的危机感。QQ有着很重要的一点就是,用户愿意用它聊天,在QQ上记录生活。我们在QQ上分享生活、留住感动。

让你这样做的原因一定是你对这个产品和它的特质属性有着深切的认同感。

QQ在16年前起步的初期,就是依靠一群孩子起步的。那个时候80后都有着一张青春年少的脸,在那时用的第一款互联网产品,一定都是QQ。在座的80后15年前左右就用过QQ的和这里的90后分布大概各一半。90后使用QQ的频率超过微信的人基本没有,因此这才是我们要努力的地方。

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QQ一定是80后常常使用的,在这十几年里始终伴随着大家的互联网产品。不管你现在是不是已经让微信成为你的工作方式、成为一种习惯,起码在伴随你们成长过程中,QQ跟你们分享了成长过程中所有的喜怒哀乐以及最初人际交往的关系圈的搭建,和你所有同学关系、朋友关系的沉淀。这就是QQ!

我感到非常骄傲,让我们与彼此为基石,成为往前发展的一个契机。在今天,当我们同时非常幸福地拥有QQ和微信两款互联网应用的时候。其实,我们想要做点什么不一样的事情。那什么是不一样的事情呢?

二90后的未来

在我们做调研的时候,我们非常惊喜地发现,虽然80后已经老去了,在慢慢地离开QQ,但是在大学生以下的群体里,QQ仍然是大家聊天软件的首选,而且大家打开QQ的频次,远远胜于微信,也就是说QQ这款产品,在年轻人之间,会更受欢迎。

为什么是90 后呢?我们现在常说,我们要和微信差异化,要做一个不一样的QQ。在做QQ产品的时候,我们觉得年轻化是必须遵守的。因为十几年前,我们跟80后走在一起,成为了今天的互联网主流。

那未来是什么?未来是90后的,95前的朋友现在也逐渐成为了各大互联网公司的骨干力量,95后也正在崛起。拥有了90后,毫不夸张地说,那你可能拥有了未来10年的互联网。因此,持续地关注年轻人,永远是互联网不竭的动力。

我们做过市场调研,在品牌上对我们的用户做了一个分析,我们发现QQ用户的年龄,其实已经在向两端扩大了,17岁以下的低龄用户的占比一直在增加,而00后使用QQ的黏性会更好。也就是因为这个原因,我们在逐渐地在渗透和研究低龄化的人群,做出更好的适合他们的产品。

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而90后是什么样的一群人呢?他们现在16到25岁,是高中生、大学生、还有少量的工作人群。如果他们始终在QQ上保持他们的娱乐属性和习惯,那么QQ依然有很高的活跃度。

我们为什么会讨论年轻人?QQ这款产品现在也会像很多其他互联网产品一样,形成一个剪刀差。这个剪刀差在十几年以前是不存在的,十几年以前当我们做这款产品的时候,我们为80后服务。那时候我们也是80后,但现在当我们觉得这款产品的主力是90后的时候,我们渐渐发现这款产品的研发人员也好,产品人员也好,其实我们都是80后。那我们要怎样跟我们的用户站在一起,理解他们在想什么,做出适合他们的产品,以及做出打动他们的营销配置呢?我们要做的第一件事情,就是:研究年轻人。

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关于对年轻人的讨论,没有一个行业像互联网一样充斥着对老去的恐惧,以及对年轻的向往,在这里我们对于年轻人的讨论,是始于我们对于自己心里的不安,我们跟年轻人之间有着越来越远的距离感。

因为未来是年轻一代的,谁拥有了他们,那未来就是谁的。因为他们身上无限的可能性,让他们对于我们而言有了更多的价值和意义。

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90后是跟80后特别不一样的一群人,他们有着跟我们不一样的群体属性。很多 90后每天发5条以上的朋友圈。这在脚踏实地的80后看来,发朋友圈是一件特别不务正业的事情,有的80后每天发朋友圈往往也是为了推广自己的产品,表现自己的工作,表现自己在努力加班。

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大家发工作内容的朋友圈的比例要远远高于90后。而90后作为互联网的原住民,他们不仅拥有硬件和态度,他们更加爱分享和表达,并且他们在表达和分享中,特别愿意阐释自己对世界的意见、看法和评价。他们也是诸多重大的事件发生中间传播的主体人群。

三QQ是前任

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现在的QQ是什么样的QQ呢?QQ给用户的印象是“实在、实用、轻松、休闲、以及陪伴左右的”。除了这个评语以外,我们每一年都在线下做各个城市的交流访谈。当我们在做访谈的时候,我们常常听到90后想象QQ是什么样子的。我们有一道非常经典的问题:

如果你把QQ当成一个人,你觉得他会是一个什么样的人?“前任。”

这个回答可能会是现在大家对于QQ正常使用的一个状况,也许里面还会有你的前任的男友,就是你对他依然有眷恋,但是一切都再也回不去了。“一个逐渐疏离的人。”

那他会是什么年纪、什么性格?“小学的时候玩得很好的朋友。”儿时的朋友,但是现在联系得比较少了。

常常在线下访谈里我们就会问这个问题,让我们每一个年龄层次的人去描述,我这个品牌对你来说是一个什么样的人。把它情感化、具体化、拟人化,它会是你身边什么样的存在。这是我们做市场分析,以及很多部门做用户分析再用来和用户们打交道的时候,常常用到的一个线下的办法,这是跟我们做数据特别不一样的方法。

因为在做这件事情的时候,我们是让我们的用户用感情投入的,我们会把它对这个产品的感情调动起来,让他更清楚地知道在他心里跟这个产品的远近程度、亲密程度以及固有印象。

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刚才的几位朋友给我的描述,其实都是从一个维度解释的,就是关系。大家给我这一句话的描述的时候,给了我一些固有名词描述QQ的时候,描述的都是你们跟QQ之间的关系。比如,前任,就是一种关系,一种激情不再、温情不再的一种关系。小学的伙伴,之前很亲密但现在不联系,说的也是一种疏离感。

关系其实是你在做此类品牌调研中非常重要的维度,但同时还有一个非常重要的维度就是你对他的属性。

比如我会问,他可能是你的小学同学,你可能不止是在表达你们曾经很亲密,那你还说了他的年龄层次可能是跟你差不多的,你依然觉得他跟你是一个同龄人,正如QQ跟你是一个同龄人。他的年纪可能跟你在一个相仿的阶段,他有可能30多岁,20多岁,或者更大一点。

我们还会问,你觉得QQ是什么性格的?有的人可能会说,我觉得他很保守,我觉得他很活力四射、外向、内向,我觉得他的爱好很多,我觉得他是一个我不太看得懂的朋友……

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常常会有一些这样的回答,这些回答可以表达什么呢?它也许会对应说,我觉得他现在不再年轻,暗示着我们这个品牌的活力可能已经不够了。那更年轻的,我们的年轻组、高中生组、大学生组,他们会觉得,QQ是一个长者,我觉得它像父母一样,像是一个陪伴在我身边的学长……

当他们用一个比他们年长的人去描述QQ的时候,就说明QQ的平台面临着一个老化的问题。

这款产品在大家心目中的印象,可能已经由当年代表着互联网、代表着科技、代表着潮流、代表着前进方向,慢慢变成了代表着过去的潮流、过去的陪伴。如果是这样,品牌和产品就会陷入一个深重的危机,因为这就像一个大企业不管是爱立信也好,摩托罗拉也好,其实当它们踏入一个大企业高度成长之后的一个瓶颈期的时候,危机也在这里。

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因此,这几年QQ也一直在极力做着产品的年轻化以及品牌的年轻化。

针对我们现在用户使用的情况,年轻人依然是使用QQ的主体,同时我们在低龄化的人群中其实黏性更高。但与此相背离的是,我们的品牌印象却更为刻板,更为老旧或者说更为保守,而在这之间形成了一个巨大的反差,我们要做的是,让QQ用户中使用频率最高、黏性最强的用户深刻地觉得QQ是一个能够代表他的品牌,他愿意出去跟人说,我常常用QQ,我特别喜欢用它。

因为当你使用QQ的时候,就代表了你,你的年轻、活力、青春和朝气。

这些也是诸多互联网品牌在做他们的品牌塑造以及运营活动甚至是运营推广计划的时候一直在做的。

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比如说小米。这几年不管是运营还是市场,都会认为小米在互联网品牌的塑造上是一个成功的典型。在我们身边的调查过程中,当你和大学生交流的时候,你会发现,他们非常乐于用小米这个品牌,并且非常愿意像身边的同学推荐小米,同时他们乐于向他们的长辈推荐这个品牌。因为他们觉得这是我们,它代表了我们,代表了我对潮流的追寻,代表了我对科技的敏感度。

在我们的大学生校园大使的群里,每次小米发函的时候,竞争都非常激烈,所有人都在抢。我们常常跟他们交流,问他们,华为好像更便宜,同时质量好像也更好,而且有预存话费的活动,为什么你要选小米?

其实这就是品牌给他带来的附加属性。

当你使用小米这个品牌的时候,你会发现我变得和其他使用小米的同学一样了,我变得跟他们一样有活力、一样有潮流感、一样对新的东西永远不停地追寻。这可能就是一个互联网品牌,在做这些相应的所有的一系列的营销和运营活动的时候,在它塑造它品牌内核的时候,首先想的就是你主要面对谁,首先卖给谁,他有什么样的特性,他喜欢什么样的人,他本身是什么样的人,你要成为他的什么?

四90后的关键词

1、品质生活

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90后是怎么样的一群人?他们注重生活的品质。

他们比我们更爱享受,或者说他们不像我们一样认为,要工作完了才能享受。他们认为享受生活和认真工作本身不是一件矛盾的事情,他们能够和善地去向他们的上司表达自己的生活方式和建议,这很多都是80后没有办法对老板说的。因为感觉这样你就会变成不努力、不认真、太注重享受、多管闲事,没有工作的进取心和上进心。

但是这在90后眼里这就是生活的一部分,我认真工作和我享受生活其实并不矛盾。

如果,我的生活会被我的工作拖着,那就证明这可能不是一份适合我的工作。

2、深度自我

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一群互联网人的特点,这也是我们认为在当代中国社会非常令人惊奇的现象。这一代人比之前的任何一代人都要深刻地意识到自我的存在,也就是说他们自己对自我的认知是强于周围的人对他们的认知的,他们把自我的认知看得非常地重要,把自我评价看得比周围的人对他们的评价来得重要。因此,他们在追寻自我的过程中从来没有停歇过。

3、独而不孤

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在这里,独的意思是独立,一个人做些什么事。我不一定要呼朋唤友或者在群体中找到存在感,也就是说如果所有人都说“今天的月亮好像是红色的。”(是白色的),也许换成一个80后就会说,“哦,好像是红的”然后就不说话了。但如果是一个90后,就会说,“明明是白的,怎么会是红的呢?”他表达的语气是会非常自豪的,因为我看到的不一样!不一样这个东西给你带来的是什么?是被群体孤立的孤独感呢?还是你独行的小确幸小骄傲?这在两代人身上特别不一样。

 

为什么叫独而不孤呢?

孤其实是孤单的意思,他们永远都不会觉得孤单,因为有很多类似于QQ空间这样的产品,在他们成长过程中就已经存在了。就算他们在他们身边、线下的、现实生活中的小团体找不到认同感,可能没有跟他们有一样爱好、一样性格、一样想法的朋友,但是没有关系,我随时都可以在网上找到一群跟我志同道合的伙伴,我们可以一起建个群,建个讨论组。

你会发现,在亚文化时代里文化的地位是非常高的。因为所有人进入以后就是不断地趋同,尽管他身边也许没有跟他一模一样的人,但是因为互联网的世界很大,我们消除了地域和时间的区隔。我们会发现尽管他们很独立,可能在现实生活中看起来是个跟这个世界格格不入的人,但是他在互联网中有一个无比辽阔的草原,他其实并不孤独。

4、善良的微光

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为什么会是善良的微光呢? 90后其实非常善于参加一些公益的事情,80后小时候接受的教育就是我们要学雷锋,做好事。在学雷锋做好事的过程中,我们有很强烈的想要被认同被社会所表扬的感觉,就是我在马路边捡到一分钱交到警察叔叔手里边的状态。

但是在90后看来,并没有人会强迫你要去做什么样的事,他们会有更多对善良这个词本身的认同。他们在做这些事情的时候,因为没有受过太多的口号式的教育,所以他们在做一些事情的时候可能会是特别小的事情。

他们愿意参与一些特别小的公益,这一点其实在深圳这个城市就已经做得非常好了。现在有很多年轻人在做义工,然后这个义工可能只是教别人电脑,只是陪白血病的孩子独立外出等等。

这些都是非常小的事,但他们更愿意花时间做一些更脚踏实地的事,却又不太愿意去跟身边的人去交流,因为他们就觉得这是生活的一部分。

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大家可以发现,不仅仅是我们,不仅仅是文化机构,其实大家对90后的关注有可能已经超越大家的想象了。甚至包括投资人,也一直在关注着他们,关注着未来的中流砥柱以及他们在使用的产品。他们默默地透过90后或者95后在看,哪些产品值得投,哪些产品拥有未来。

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当我们做营销的时候,应该了解核心用户的特征。我们在做市场营销的一个文案的时候,常常所有灵感的来源,并不是来源于一个用户的灵感。

用户告诉我们,对,往前走,这是对的。但是怎么走,用什么的样的方式走,用什么样的点去打动用户?常常需要我们把它还原成一个具体的人和细微的情感。

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这是《大时代小实践》报告里写到关于90后的话:

“我希望有人感同身受,可以指点我的生活,但不希望有人对我的生活指指点点。”

五带给年轻人生活而不是梦想

品牌的未来是做一个同理心的品牌,陪伴和帮助更多普通年轻人的成长,实现安身立命,不止是广告沟通、更要让产品和服务让普通人过上更普通的生活,拥有对自己生活的掌控感,不仅有归属感还要能够相信、改变你的未来。

因此,我们在这里常常说,我们要做一个90后品牌的时候我们要做什么?这个品牌有一个关键的因素就是它需要有同理心,他需要和用户一起感同身受。

1、与90后感同身受

作为一个有同理心的品牌,我们要做的就是转换自己的视角,抛弃作为旁观者的固念。因为我们以往在做一个品牌的时候,看看我们之前的一些快销,甚至看一些传统的百年品牌的时候常常会发现,很多品牌的一种描述方式其实是居高临下的。

比如说最明显的特征:车。车的品牌常常打造的是一种生活,一种你达不到但是你却梦想的生活,你会看到一个西装革履的商业成功男士,喝着洋酒旁边有着美女,走在车的旁边,打开车门对你莞尔一笑。

但是,这不是互联网品牌,互联网品牌要做的事情可能更多地是让自己的用户、自己的品牌消费者同时也变成自己的品牌参与者。当我们讲完这些感性的体验之后,让我们回到关于90后的品牌方法论。我们怎么样从感性的体验到理性的归纳?

QQ市场总监曾艳琦:如何黏住90后,不成为TA的前任?,互联网的一些事

带给他大的梦想,不如带给他好的生活。

对于90后年轻人来说,建设好他们的生活就是他们的梦想和人生的意义所在,不要给90后讲大道理或贴大标签,他们会觉得你特别假,离他们的生活特别远。他们首先最关心的是,品牌能够给自己带来什么的样的日常生活,其次才是这样的日常生活与自己的梦想还可能有怎样的联系。

2、情景化的讲述远优于符号化的呈现

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有一个很关键的点:情景化的讲述远优于符号化的呈现。

因为传统汽车、香水的广告都非常善于用金碧辉煌的环境,高大上、西装革履的成功男士以及优雅的女性等等抽象化的符号,表达品牌所代表的生活方式。而这在90后看来只有两个词,一个是装逼、一个是无感。

90后理解的品质生活,不是以上我说的种种,他们认同的品质生活中是包含了在日常生活中丰富的情境和细节,是对普通人日常生活的美好展示。我不想装,也别跟我提装,这就是我想要的生活,你只有表达了我的生活,我才认为你代表了我。

QQ市场总监曾艳琦:如何黏住90后,不成为TA的前任?,互联网的一些事

不单单是购买,更重要的是提供参与感。小米之所以成功也就是提供的不单单是产品,而更重要的提供了一种参与感。这种参与感不仅仅是小米论坛、小米粉丝之间的互动以及“小米节”,更重要的是这个品牌在塑造的过程中,本身就不是品牌方一个人说了算、不是产品自己说了算。在这个期间,更多的是用户跟你一起塑造你的品牌。

3、塑造具有鲜明特点的品牌

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另外这一点是可以提供给创业者共享的一点,请大家放弃做个性模糊的大品牌。因为现在对个性模糊没有鲜明特点的品牌形象,年轻人是几乎不会有任何感知的。请大家挖掘品牌在细分市场的专长和特质,并且把你某一个特质做到极致。他也许不认同,但他也会很欣赏你,和别人介绍你。

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我们跟90后的相处方式,不仅是鼓舞和指导,要实现品牌价值观,成为90后钦佩的大神。以往我们在做这件事情的时候,我们会说你要怎么怎么样,我提供给你这个东西是要你跟我一起怎样做的。而对于90后而言,别装逼,装逼被雷劈。

你要做,你就做出来,给我看看你做得怎样!你有本事就做得比我更好,让我钦佩你在这个领域就是做得比我牛!我服了你,我就一定会认你!

总结一下,营销三部曲:

1

数据和策略分析,找到核心用户群

2

调查研究,深入了解核心用户群的群体属性

3

根据核心用户群特征,提炼方法论

谢谢大家!


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