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微信公众号运营手册(完整版)数十万互联网从业者的共同关注!

作者:斯瓦西里,微信:Wang1221o目前在鹅厂OMG产品岗升级打怪ing目前在运营的公众号:互联派”(hulianpai)――未来,互联网的牛人都在这儿本文由作者授权互联网的一些事发表,转载请联系作者。一文系统的搞懂微信订阅号运营方法深深的记得,大一的时候是微信公众

作者:斯瓦西里,微信:Wang1221o

目前在鹅厂OMG产品岗升级打怪ing

目前在运营的公众号:互联派”(hulianpai)――未来,互联网的牛人都在这儿

本文由作者授权互联网的一些事发表,转载请联系作者。

 


一文系统的搞懂微信订阅号运营方法

深深的记得,大一的时候是微信公众号的运营经历,将互联网的世界带到了我面前,那个时候做的工作很简单,每天找找写写发发文章,偶尔创作一些小段子,小活动,做的事情虽小,却让我这个文科生对互联网领域充满了热血和期待,那时最让人窃喜的就是在微信后台和小伙伴默默的看着增长的用户数量,也曾一个月猛冲过1.8W,如今这篇文章算是对微信运营的小小总结了,说不上是经验,毕竟一万个哈姆雷特有一万种活法。这篇文章从定位、运营(内容运营、用户运营、微信元素拆解)、推广、工具、公众号推荐几个方面来总结微信运营的一些规律。


1.定位在开始运营一个微信公众号之前可以从以下三个维度来思考定位

1.1.用户定位:搞清楚目标用户是谁,目标用户的特征是什么,做用户画像

 

1.2.服务定位:提供什么服务,是否有差异化

 

1.3.平台定位:结合用户定位与服务定位来决定平台的基调,学术型?恶搞型?创意型?……平台的基调将决定内容运营与用户运营的策略。平台定位还涉及到自定义菜单的规划。其实自定义菜单的规划有点像APP底部的功能规划,规划的思考维度可以从目标用户、使用场景、需求、平台特性几个方面来考量。如:是不是一看就知道知道平台的特点了?自定义菜单其实就是在告诉用户:我这里有什么。

 

 

PS:对于想运营自媒体账号的朋友,一个要么你自己本身比较牛逼,BAT背景啦,创业小新星啦,网红啦等,通过自身的影响力来运营的微信自媒体账号一般质量比较高,目标用户比较集中,稳定性较强,大部分内容偏干货,学术范,比如BLUES,老鹰说,苏杰等。要是你本身不怎么出名,就必须得足够特别,另类,气质高冷或Œ潘浚业揭桓龊苄〉那腥肟冢稣飧隽煊虻囊饧煨洌热纭吧钜狗㈡省保ㄗㄗ⒂诹叫曰疤猓┱庖坏愫臀⒉┥系闹巫邮殖沙ぢ肪镀奈嗨疲缱ㄗ⒂谛亲芯康摹巴来笫濉保ㄗ⒂诜⑾制孑馐碌摹暗笔蔽揖驼鹁恕保缬巴萍觥暗缬熬鸦魇帧钡取T谖⑿哦┰暮诺脑擞希腋鋈巳衔哒饬街致肪肚易龅眯∮忻亩际怯醒芯考壑档摹 /span>


2.运营


2.1.内容运营

2.1.1.概述:每天具体推送什么内容,内容上的安排还是得有逻辑的,不断的重复能让用户记住平台的特质,比如“一条”的正文排版,“人人都是产品经理”“互联网er的早读课”的正文开头部分,从内容运营的角度来说找到重复的元素,如首图,正文开头部分,正文结尾部分等,对于传播和留存用户是很重要的。运营过公众账号的朋友都知道,一篇文章的“保鲜度”一般是3天,过了3天后若平台没有好的文章接力,粉丝直降是毋庸置疑的事。

 

2.1.2.单图文和多图文的选择:在推送形式上,是选用单图文还是多图文,单图文的好处是每天可以让目标用户集中精力读一篇最高质量的文章,但这个还是得因平台不同而灵活变化,对于资讯类的公众号,单图文的推送难免会显得单薄。单图文和多图文的选择依赖平台特性与目标用户。

 

2.1.3.二维码:原生的二维码实在没有什么新意,缺乏辨识度,二维码在一篇正文中还是占到了一定位置的,所以更要与众不同,具有新意,经常更换,现在常见的表现方式有:

 

2.1.3.1.长按:很喜欢36氪这张,把二维码作为了一种平面设计的元素

 

2.1.3.2.指纹:今年指纹长按识别的特别多,第一次使用的时候觉得挺新鲜。

 

2.1.3.3.动态:GIF的动图式二维码还是很别致的,够新颖

 

2.1.3.4.二维码常用工具推荐:这几款工具都是自己用过的,操作简单,顺手,类似的工具肯定还有很多,列list实在没必要,工具关键还是得用起来顺手。

 

  • 快手

  • 视觉码

  • 美图GIF

  • 联图网

  • 草料二维码


     

2.1.4.事件营销:内容的策划紧跟当下的时事热点、节日,列出一个每年必关注的关键时间节点list,表格中可能有不完善的地方,欢迎补充和指正~~ 个人认为每个运营都应该有这样一个类似的list,方便做营销推广活动,具体时间节点的选择依赖平台的特性,比如,如果订阅号的目标用户是我等大学生,那么时间的节点就更多的紧靠CET,雅思,托福,校招,情人节(你懂的),毕业季,寒暑假这种,最重要的是达到平台与目标用户的共鸣,推出的内容适宜适时。

 

月份(公元纪年) 重要节点
1 元旦
2 2月14日 情人节
3 3月8日 国际妇女节

3月12日 中国植树节

3月14日 白色情人节

4 4月1日 愚人节

4月5日 清明节

5 5月1日 劳动节

5月4日 中国青年节

5月第二个星期日 母亲节

6 6月1日 国际儿童节

6月7、8日 高考

6月13日 四六级考试

6月第三个星期日 父亲节

7 毕业季

暑假时间

8 8月12日 国际青年节
9 9月10日 教师节
10 10月1日 国庆节

10月31日 万圣节

11 双11
12 CET-4/6

双12

农历正月初一 春节
农历正月十五 元宵节
农历五月初五 端午节
农历七月初七 七夕节
农历八月十五 中秋节
农历九月初九 重阳节
农历腊月初八 腊八节
农历腊月廿九或三十 除夕

 

事件营销事件选择来源渠道:以下是我个人常去的站点,一些排行榜具有很强的选题参考价值;在知乎论坛,豆瓣社区上可以发现一些深入探讨的问题;互联网媒体的报道一般能反映当下人们的关注领域,热门关键词;微博上的消息比较偏向娱乐性,以八卦娱乐奇葩异事最能吸引眼球,可以用来做吸引用户流量的选题;在视频网站上可以启发写段子的灵感,比如热门神剧“万万没想到”每次到了要开脑洞的时候我都会不由自主的去看望下重症患者王大锤 :)

 

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  • 豆瓣

  • 36氪报道

  • i黑马创业报道

  • 优酷视频

     

 

接下来,开始把微信的元素细化来分析特性和方法:

 

2.1.5.标题:微信运营标题的取名方法 (摘自网络)之前在网络上看到的总结,规律总结的很好,这个方法论其实可以自己收藏然后去做后续补充,由此可见,一个好的运营平时的积累是必不可少的。

 

1.如何体


是有用性的最基本模式。《技术型营销人必看:Airbnb早期是如何用Growth Hack获得更多用户的?》、《现代营销人进阶之路:如何从零开始成为营销技术专家(Marketing Technologist)》,一目了然全文阐述了个什么问题,读者从标题就会判断,是不是自己想要的内容?文章的价值几何。如何体和即得收益相结合,会更加挠到受众痛点,奶牛Denny有一篇《如何发邮件请求帮助,并获得超高回复率?》,标题形式可以模仿。


2.合集型


6种方法、5个建议、4个趋势。合集的好处,往往在于它的归纳总结性强,1篇抵单独看5篇。数字的堆积也给人冲击感和饱腹感。如果还有个好的结构,合集型文章读起来更轻松,因为文章被拆分了,有时看二级标题就能get到点。但你的几个方法趋势确实得有用和给人启发。内容水,别人被标题吸引进来,也会失望,适得其反。像《Airbnb告诉你如何用鸡肋换鸡腿:三种分享型经济的典型案例》这种,就比单独介绍一个Airbnb更丰富。另外,盘点、榜单也是一种讨巧的方法,如《【盘点】重磅推荐!来自Adweek2014年度Digital,Television,Magazine榜单》。


3.带负面词汇的标题


比如:4个常见错误、5件你应该避免的事。这些负面词汇往往让人警醒,想一探究竟,见不贤而内自省,通过一些错误的案例来获得启示。《如果你的简历石沉大海,看看这8个秘籍》、《关于故宫博物院你所不知道的那些事儿》是不是比《8个简历制作秘籍》、《故宫博物馆的那些事儿》更让你眉头一皱,想点开文章来消除此时的负面情绪?


4.加一些修饰词


修饰词有2个作用:1.让定义更明确、独特;2.增加读者的情感强度。


我们前段时间公布了一个分享案例的新产品,叫HUNT。起初是在SocialBeta内部流传,我们看到优质的社交网络、数字媒体和移动领域方面的案例,就会把链接加到HUNT上去,方便对行业案例动态的监测和互相的信息交换。后来,越来越多读者发现了这个产品,就来询问或者分享案例,我们决定写一篇正式的文章来向大家说明这个事。文章标题用的是《最好最新的案例库都在这里了|Hunt By SocialBeta》,说案例库,聪明的读者就知道这是怎么回事了。但我上哪儿不能看案例呢?用“最好最新”来说明这个案例库的特色,你才有一点心动吧。


5.带有急迫感


“你还没尝试过的”、“最新推出的”…人人都有探索精神,兼具反击验证的心理缺口。会立马想验证下我到底尝试过没有,最新推出的东西我知道了吗。而且,让标题充满急迫感,也是召唤行动的一种表示。SocialBeta发过一篇《【案例】这么有趣的航空安全须知视频,你看过吗?》,你会不会想赶快去验证下,这个视频自己看过吗?真的有趣吗?如果还不知道怎么用,教你一个万能模式:动词+所得利益。像姜茶茶有篇文章标题《学会这些英文单词,你就可以在广告圈混了!》。


6.赋予珍贵资源被读者独家抢占到的感觉


“FaceBook内部员工工作指南”、“Google程序员薪资探秘”。看到这样的标题,读者觉得你给的信息,他能得到,别人得不到。而且,获取这个独有的信息后,读者会更愿意作为传播源,向别人散布知识(不得不承认:好为人师是本性…)。


李靖有一篇影响甚大的文《【李叫兽】如何写微信公众号文章:文章流畅耐读的奥秘》,如何写微信公众号文章已经够吸引社会化营销人们了,再加上文章流畅耐读的利益引诱和奥秘展现,你是否更想点开探秘,然后分享给朋友们?


7.解释性标题


以前写过一篇挺受欢迎的专访,叫《学生团队如何取得35W销售额:专访南京大学欧莱雅义卖团队Mr.Miss》。专访、欧莱雅的关键词赋予了文章独特性,也向读者传递价值和探秘感。再加上数字和如何体来补充事实和知识性说明。


8.嵌入专业性词汇


专业词汇能展现文章的专业价值,还能吸引到精准的受众。年前的时候,我的小伙伴写了一篇《【资源】HTML5工具篇:10个营销人也能轻松使用的在线编辑平台》,那几天SocialBeta的微信平台上粉丝量暴增,交流中得知,很多都是急切需要制作HTML5的行业内人。


有人担心,如果专业性词汇太冷太偏,或者过于晦涩难懂,点击量都没有,后期效果还会有吗?别担心,有些人并不是你的目标人群,新锐或高精尖的概念,吸引到1个专业优质受众,也比2000个无关阅读量的收益大。我们做过一份指南《2015年最热门的职业:关于数据科学家的概念、职责、技能素养和学习资源完全手册》,当时的阅读量并不高,但收藏量很大(点开率低,分享率低,但专业或想学习的人会阅读和留做资料),之后还有几位读者和我们联系,有海外名校的市场分析类硕士或PHD,也有从业多年的数据分析师。


9.善用双关语和俏皮话,增加趣味性


双关语+网络热词是种很好的搭配,他们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡。像《当《权力的游戏》遭遇“蠢蠢的死法”,连最悲催的“领便当”也变得萌萌哒》这种,虽然很隐喻,但巧妙趣味足以让人消除消耗脑力的不快。还有种方法是善用转折,让标题更有故事情节和悬念丛生感。《Instagram上50位KOL晒同款女裙照片,裙子迅速售罄,但FTC说违规了》,看前面的事实还以为是卖裙子的水军软文呢,但SocialBeta说水军违规了。


10.传递能简单习得和立马速成的感觉


人人都很忙的,不一定有时间和意愿去复杂钻研。如果像SocialBeta一样告诉大家《一篇文章读懂营销本质变迁 从广告到SDi》、《7步教你玩转LOGO设计》,你会不会信心满满,读这篇文章就立马get成就?


11.福利帖


标题表明,读这篇文章有福利。2种方式,一种是直接打上福利的标签,如《2014年度礼物榜单―献给不会送礼物星人的福利帖!!!》、《【招聘福利】高端职位专场:新媒体和营销类职位》。还有一种是隐喻,使用“指南”、“面面观”、“入门读物”,这些词,可以这样组合用《【指南】关于视觉营销利器 Cinemagraph ,营销人应该知道的概念、案例和最佳实践》、《春节充电:36篇社交媒体和数字营销人荐读文章(职场篇)》。当然,这些文章都可以在SocialBeta的网站搜索到。


12.代入本地化和渠道特性


试想一下《庆丰小吃是如何做电商的》,杭州人会有共鸣去一探究竟,但放到大口吃肉的新疆或没听过庆丰小吃的国外,还会有人关注吗。知名地标或者有特色的地点也能带动更大地区的狂欢,《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》这样的标题吸引到的可不止是三里屯的人。


13.借热点东风


网上看到一名新媒体营销从业者徐妍说“我们之所以追热点,是为了有一天,可以不追热点。” 流行是一时的,我们可以借热点的东风来造势,但你原本的内容才是本质。插一句,前段时间《权利的游戏》第五季播出,Uber纽约立马推出“铁王座试乘”服务,是很好的借热点营销(Uber未赞助…),同样,标题也可以借热点来取,Social君几天前发过的一个招聘微博,就用了《世界那么大,你哪都别去了,时趣,要你》,配上创意招聘图文,获得了大量有意思的互联网重度用户的求职。


14.标题具体化


当你内容太多,无法将所有概念都提取到标题里,或者标题太泛泛而不动人的时候。就要选取文中的亮点来制作标题了。《除了Toms鞋,你知道还有哪些One for One的品牌?》其实讲了8个买一捐一的品牌,但没看到Toms鞋,很多人是不会来看的。还有《会跳舞的红绿灯:让等待的时光也美丽的6个创意场景》这种,其实6个创意场景都很有亮点,但不能都塞标题里去,所以选1个为代表,让标题具体化。

 

2.1.6.引导关注:在很多微信订阅号的内容正开头部分常常看到有“点击上方即可关注”的引导关注banner,个人觉得这种方法在最开始的时候使用还是不错的,但现在大家对微信都比较熟悉了,加不加不重要,重点还是你的内容要足够吸引人,与其在微信的开头部分加上引导关注这样能凸显智商的标识不如用一些让用户记住的重复元素代替。

 

2.1.7.分割线:一般用在正文的尾部,作为正文与微信号介绍的分割,颜色上分为黑白和彩色,设计元素上有纯单线条的设计,也有线条+文的设计,组合方式很多。总的来说还是要和主基调符合。


 

2.1.8.阅读原文引导:在形式上主要有加粗亮色的处理方式、图片引导,其实在设计引导的时候得先搞清楚触发用户去阅读原文的动机是什么。有一些种类的阅读原文点击率是很高的,比如免费干货资源下载外链,大部分人并不是真的想要知识本身,而是对优质干货的占有欲促使他们点击,然后将资源据为己有。说的有些直白,但却是事实。

 

2.1.9.正文:

 

2.1.9.1.正文的组织形式主要有直接使用微信的排版+自行组合文字排版+截图。这种方式比较简单,效率高,最典型的就是3W的订阅号,绿色的基调始终如一,还有“一条”的微信公众账号,小Title的设计文艺范十足,值得注意的是,这种原生的排版用色不要超过三个,以简洁为主,长期坚持,添加重复元素。

 

 

2.1.9.2.使用PS,AI等软件做长图文。在这种表现方式上,安妮的长图就很有代表性了,这种形式最大的优点就是有故事带入感,图片冲击为主,配合适量的文字。但值得注意的是,在微信平台上由于打开速度的原因,长图不宜过长。如:美团网最近针对高考设计的一组微信。

 

 

2.1.9.3.GIF动图组合:GIF动画的最大优点就是表现力十足,有视觉冲击感。适合GIF的图要么就是高大上,要么就是逗逼、搞笑、脑残、萌萌哒、欠揍等不正常系列的,这种方法在 ”深夜发媸“公众号的内容中运用最多,缺点嘛,不是在wifi条件下打开的话慢的一逼……

 

2.1.9.4.PPT式的表达方式 :如果一定要用图片的方式来展现的话,PPT是最省时的一种了,现在MAC用Office 2013就更加方便了,制作完成后直接全部导出为图片。这种方式运用最多的就是”秋叶100“了。

 


 

 

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2.4.3.社交媒体:互联网的各大媒体是很好的展示平台,目标用户通常明确,精准。

 

2.4.4.联合平台:联合一些自媒体/气质相似的微信平台,互相推送,到达率亲测不错噢,还有就是加入一些社群,比如WeMedia联盟啦,这种有影响力的。


3.数据分析

微信平台本身就可以直接进行数据分析,但是这样的数据分析仍然需要进一步的整理。

 

3.1.每日效果评估―输出运营日报

 

  • 传播力度:信息到达率、每条信息的转发率、收藏率、阅读量、新增用户数、流失用户数

  • 号召力:用户关注、活动参与

  • 营销力:活动参与

  • 服务力:用户投诉率、申请各项服务的用户人数、用户满意度/忠诚度


     

3.2.数据整理―每周输出运营周报

 

  • 基础数据:数量、新增率、流失率、留存率

  • 社交数据:收藏、转发、推荐

  • 商业数据:投诉、广告需求等


     

4.常用微信订阅号推荐:

当然优秀的肯定不止这些

订阅号名称 类型
姑婆那些事儿(gupo520) 移动互联网推广运营
鸟哥笔记(niaoge8 移动互联网运营
互联网er的早读课(zaoduke 信息提供,专注互联网产品、交互、设计、运营领域精选内容
人人都是产品经理(woshipm 产品干货
BLUES bluemidou 产品干货
虎嗅网(huxiu_com 资讯
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自媒体动态(zimeiti365) 微信公众号榜单
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互联网的一些事(imyisieshi 互联网科技资讯
91产品(chanpin91 产品设计、交互设计、产品运营干货
一条(yitiaotv 生活、潮流、文艺
指尖儿(zhijianerme 移动产品研究
简七理财(jane7ducai 理财社区

 

PS:现在微信订阅号实在太多,个人认为太多的碎片化阅读是非常浪费时间的,要是原创作者只是为了发表而写文,那么整个的文章逻辑是缺乏而且有害的,如果要系统的去学知识看书是一种最好的方法,最有效的碎片化阅读方法我觉得是带着问题去收集碎片,然后按照自己的逻辑进行梳理,这样的学习才脚踏实地,能具体实施。


5.微信管理工具

推荐自己用过的一些吧,冗长的list除了能调动占有欲外,好像并不实用

 

5.1.第三方:魔比宝,没有认证的订阅号直接开启开发者模式,复制URL、Token和AppleID,AppSecret到第三方即可。

 

5.2.移动端管理APP:新媒体管家

 

5.3.有赞

 

文章的正文部分到这里就结束了,除了这些方法论的总结,最重要的还是实战和平日对微信素材的总结、搜集。当然笔者也不能光说不练假把式了,目前在和小伙伴运营“互联派”(hulianpai)――未来,互联网的牛人都在这儿,在喜马拉雅上也能搜到。

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